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在一些行業(yè)外的人看來(lái)，公共關(guān)系工作對(duì)人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”，這其實(shí)是對(duì)公共關(guān)系工作的極大誤解。公共關(guān)系工作是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，對(duì)其從業(yè)人員也有特殊的要求?？∧徐n女固然好，口若懸河亦所求，綜合素質(zhì)若不佳，兩者齊備也枉然。作為一名專業(yè)的公關(guān)從業(yè)人員，首先應(yīng)具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能，其次應(yīng)有較強(qiáng)的綜合能力，此外還必須有良好的心理素質(zhì)和道德素質(zhì)。

 

 

未來(lái)的公關(guān)需要的不只這些。HolmesReport最近公布了針對(duì)公關(guān)公司的年度調(diào)查報(bào)告“2015 World PR Report”，其中一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示，未來(lái)十年，公關(guān)代理公司最看重的技能依次是：社會(huì)化媒體社群管理、創(chuàng)意、多媒體內(nèi)容創(chuàng)作、洞察與策劃。而管理或購(gòu)買付費(fèi)媒體(paid media)在調(diào)查中得票率最低(3.2%)。媒體關(guān)系這一技能在近幾年的調(diào)查中，得票率沒有明顯變化(15.1%)。

 

社會(huì)化媒體社群管理

39.7%的公關(guān)公司將社會(huì)化媒體社群管理技能作為最重要的技能。過(guò)去這一年，大家可能都發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是–社群火了，從最初的羅輯思維，到現(xiàn)在很多2C和2B都在嘗試的品牌社群。隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的日益發(fā)展，社會(huì)化媒體社群成為了品牌社群在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)形式,它把更多有同一價(jià)值觀、愛好的消費(fèi)者納入其中。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體社群已經(jīng)成為了一種日益重要的產(chǎn)品推廣和品牌傳播的新渠道。社群管理者是社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的關(guān)鍵角色，需要更加全面和完整地管理消費(fèi)者行為與體驗(yàn)，仔細(xì)思量用戶的社群參與度，學(xué)會(huì)使用社交媒體控制臺(tái)來(lái)衡量熱點(diǎn)話題。

 

 

管理社群，需要多方面的能力，內(nèi)容/話題策劃和制作、傳播、線上線下活動(dòng)、流量、粉絲粘度/忠誠(chéng)度、與合作伙伴協(xié)同等等。既有傳統(tǒng)的公關(guān)技能，比如溝通、內(nèi)容制作、建立關(guān)系;也有新興技能，比如整合資源、社交媒體管理。公關(guān)人如何幫助企業(yè)建立和管理品牌社群，將是極富挑戰(zhàn)和趣味性的工作。

 

創(chuàng)意能力

長(zhǎng)期被詬病為“創(chuàng)意貧乏”的傳統(tǒng)公關(guān)公司越來(lái)越感受到壓力。伴隨著社會(huì)化媒體興起所帶來(lái)的碎片化信息的泛濫，沒有好的創(chuàng)意、足夠吸引人的內(nèi)容，資源也只是空殼。對(duì)此，Arun表示，公關(guān)公司們一直在努力提升自己的創(chuàng)意能力。

 

 

此外，咨詢公司R3也在最近的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶越發(fā)重視公關(guān)代理的創(chuàng)意，其在某特定領(lǐng)域的前期經(jīng)驗(yàn)很多時(shí)候不再成為重要考量因素，在客戶決定更換代理商的眾多原因中，缺乏創(chuàng)意首當(dāng)其沖。

 

多媒體內(nèi)容創(chuàng)作能力

信息圖表和Pinterest、Tumblr, Instagram等平臺(tái)的崛起(它們都嚴(yán)重依賴、甚至全部依賴于視覺效果)已經(jīng)加速了在公關(guān)新聞中使用視覺效果的趨勢(shì)。使用多媒體和視頻來(lái)吸引受眾并與之互動(dòng)正快速成為公關(guān)行業(yè)的常用手段。Arun指出，多媒體內(nèi)容創(chuàng)作是甲乙雙方均非?？粗氐募寄?。美通君這幾年為客戶發(fā)布的新聞稿中，也能看到這種趨勢(shì)。小到一篇新聞稿，大到一場(chǎng)線下活動(dòng)，利用多媒體來(lái)增加傳播效果的例子越來(lái)越多。

 

 

比如美通社多年來(lái)一直倡導(dǎo)企業(yè)采用多媒體形式發(fā)布官方新聞。企業(yè)新聞稿的“Storytelling準(zhǔn)則”中提出，媒體、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)越來(lái)越趨向于視覺化，簡(jiǎn)單的依賴純文字發(fā)布會(huì)降低信息傳播的效力。美通社調(diào)查也顯示，一篇普通的文字新聞稿加如視頻、圖片、分享按鈕等多媒體元素后，閱讀量將達(dá)到原來(lái)的9.7倍。

 

洞察與策劃能力

傳統(tǒng)意義上的公關(guān)傳播相對(duì)簡(jiǎn)單，策劃、寫稿、召開發(fā)布會(huì)，參考稿發(fā)出去、媒體簡(jiǎn)報(bào)拿回來(lái)，就算完成了任務(wù)。但是如今這樣做，效果恐怕有限了。大環(huán)境、大趨勢(shì)，要求公關(guān)公司采取策略導(dǎo)向的做法，需要多維度的解決方案，許多專家因此認(rèn)為目前的公關(guān)業(yè)已經(jīng)走到“產(chǎn)業(yè)升級(jí)期”，也就是從策略執(zhí)行提升到策略發(fā)展與制定的角色。此外，對(duì)新聞點(diǎn)和社會(huì)事件的敏感、對(duì)客戶所在行業(yè)的具有高度的洞察，無(wú)一不是未來(lái)公關(guān)從業(yè)者們急需具備的能力。

 

付費(fèi)媒體：重要性越來(lái)越低?

該項(xiàng)調(diào)查同時(shí)顯示，付費(fèi)媒體得票率僅3.2%。眾所周知，付費(fèi)媒體(paid media)是指品牌花錢買來(lái)的渠道，泛指付費(fèi)廣告等媒體渠道，相當(dāng)一段時(shí)間里，付費(fèi)媒體也被唱衰過(guò)。對(duì)從事“主動(dòng)傳播”的公關(guān)人來(lái)說(shuō)，獲得“口碑媒體(earned media)”更加重要，這或許是本次調(diào)查中付費(fèi)媒體不被看中的原因。此外，效果衡量及分析能力卻備受公關(guān)行業(yè)的重視，得票率高達(dá)31%。

 

 

維護(hù)媒體關(guān)系：是否還是重要的能力?

縱觀全球公共行業(yè)的變化，媒體關(guān)系維護(hù)的重要性并沒有提升，當(dāng)然也沒有嚴(yán)重下降，這對(duì)靠賣媒體資源吃飯的傳統(tǒng)公關(guān)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于其黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。雖然媒體資源對(duì)于公關(guān)而言，其重要性仍然不容置喙，但在“人人都可發(fā)聲，人人都是記者”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)模式正在發(fā)生著裂變，傳統(tǒng)公關(guān)與媒體唇齒相依的關(guān)系還得隨需而變。如何把原來(lái)擅長(zhǎng)的媒體關(guān)系維護(hù)，在當(dāng)下的新形勢(shì)下，轉(zhuǎn)換成另一種可利用的新資源，公關(guān)同行們，準(zhǔn)備好了嗎?

 

公關(guān)技能的地域差異

 

 

從區(qū)域細(xì)分來(lái)看，在美國(guó)，42%的公關(guān)公司認(rèn)為多媒體內(nèi)容創(chuàng)作能力最為重要;然而，亞太地區(qū)的公關(guān)公司則更看重策劃整合能力(49%)，其次是創(chuàng)意能力(28%)。