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活動策劃是一個(gè)涵蓋內(nèi)容很豐富的概念，是貫穿活動整個(gè)過程的重要工作，是保證活動最佳ROI(Return on Investment，投資收益率)的前提。

 

　　首先，活動是一個(gè)傳播平臺。哈羅德·拉斯韋爾關(guān)于傳播的5W模式提到，傳播涉及到五個(gè)核心問題：

 

　　誰(who)?即主辦者/傳播主體是誰?

 

　　說什么(what)?即傳播的內(nèi)容是什么?

 

　　對誰(whom)說?即受眾是誰?

 

　　通過什么渠道(what channel) 即以什么形式和通過什么傳播介質(zhì)傳播?

 

　　取得什么效果(what effect) ?即達(dá)到什么目標(biāo)?什么效果?

 

　　簡單地說，活動策劃的重點(diǎn)其實(shí)就是這五個(gè)問題，活動策劃就相當(dāng)于傳播主題分析、內(nèi)容管理、受眾分析、形式策劃、目標(biāo)管理的過程。

 

　　1.傳播主體分析，活動的主辦方是誰?品牌的定位是怎樣的?它的文化和內(nèi)涵如何描述?此活動的背景又是怎樣?組織機(jī)構(gòu)的主要訴求是什么?

 

　　2.傳播內(nèi)容管理，這個(gè)活動傳播什么信息?我們是以什么樣的素材為基礎(chǔ)?營造一個(gè)什么樣的故事?故事如何編排?是否會引起人們的關(guān)注和興趣?無論是一個(gè)行業(yè)論壇、品牌宣傳活動、產(chǎn)品發(fā)布會、招待晚宴，都是要借由活動這個(gè)平臺表達(dá)一定的內(nèi)容，這些內(nèi)容就象電影的劇本一樣，要考慮受眾在活動的進(jìn)程中會獲得什么樣的信息，因此每一個(gè)情節(jié)都要預(yù)先設(shè)定完整。

 

　　3.目標(biāo)受眾分析與定位，這個(gè)活動的主要目標(biāo)受眾是誰?次要目標(biāo)受眾是誰?他們?yōu)槭裁匆獏⑴c這個(gè)活動?他們的期待、需求、興趣、習(xí)慣、喜好……是什么?他們最容易接受什么信息?永遠(yuǎn)要記得，活動是為了影響他們，所以，只有在充分考慮受眾背景和受眾需求之后策劃的活動，才能真正被受眾接受。

 

　　4.形式策劃，傳播的介質(zhì)是什么?通過什么樣的載體傳播?選擇什么形式傳播內(nèi)容?什么樣的形式更加新穎，更能打動受眾?哪些環(huán)節(jié)可以改變形式?可以采用什么新的技術(shù)手段?以什么方式表達(dá)會更有沖擊力，等等?；顒觽鞑プ钣辛Χ鹊牟糠志褪?“五感”傳播，在這個(gè)平臺，運(yùn)用各種視聽特效設(shè)備、新的科技手段和產(chǎn)品，能夠充分刺激受眾的感官，使他們留下深刻印象。無論是活動形式的設(shè)計(jì)、環(huán)境的設(shè)計(jì)、空間的規(guī)劃、還是新技術(shù)的運(yùn)用，形式的策劃如同一個(gè)網(wǎng)站或者軟件的界面設(shè)計(jì)一樣，都是為了最大限度地吸引受眾的注意力、引導(dǎo)受眾參與、使受眾獲得獨(dú)特的、令人愉悅的體驗(yàn)。

 

　　5.目標(biāo)管理，即傳播效果的管理，主辦方希望通過這個(gè)活動達(dá)到什么樣的目的?這個(gè)活動舉辦的必要性在哪里?希望達(dá)到什么樣的效果?如何保證這些效果的實(shí)現(xiàn)?有什么風(fēng)險(xiǎn)?如何控制這些風(fēng)險(xiǎn)?有什么因素、有哪些人會影響傳播的效果?以及我們怎么去評估。

 

　　所以，廣義上的活動策劃，不單單指活動的創(chuàng)意，而是從以上五個(gè)問題出發(fā)，在充分了解受眾之后，根據(jù)活動的目的和受眾的需求，制定傳播策略、確定概念與主題，通過一定的形式，將預(yù)先定制的內(nèi)容傳遞給受眾。

 

　　特別要強(qiáng)調(diào)的是，活動這一傳播平臺有非常明確的特殊性，它與廣告一樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的力量，而一個(gè)活動可傳播的內(nèi)容要比一條電視廣告豐富得多，表達(dá)的形式和可以運(yùn)用的傳播介質(zhì)也幾乎是無限的;它與網(wǎng)絡(luò)傳播一樣強(qiáng)調(diào)互動性，但它卻是與受眾面對面的溝通，它的體驗(yàn)是直觀的、豐富的?；顒舆@個(gè)平臺，通常是以創(chuàng)新的、直觀的、多元化的呈現(xiàn)方式和體驗(yàn)式的、互動的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，因此，我策劃中應(yīng)該將重點(diǎn)放在精準(zhǔn)傳播、創(chuàng)意創(chuàng)新、互動體驗(yàn)這三點(diǎn)上。

 

　　精準(zhǔn)傳播：即對目標(biāo)受眾及傳播訴求的精準(zhǔn)定位。通過對傳播主體和受眾這兩個(gè)終端的分析，通過精準(zhǔn)的把握傳播主體和受眾的需求，為傳播主體的訴求以及受眾的行為習(xí)慣和吸收信息的方式之間搭建一個(gè)橋梁，定制活動內(nèi)容，讓傳播受眾能夠更清楚、更明白的理解傳播主體的需要，并被傳播內(nèi)容所影響。所以說，精準(zhǔn)傳播就是根據(jù)多元化、立體式的傳播訴求確定相應(yīng)活動概念及參與者，結(jié)合豐富的傳播介質(zhì)及體驗(yàn)式的傳播內(nèi)容，以最直觀的方式，將信息傳遞給最需要的群體，從而達(dá)到精準(zhǔn)有效的傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。

 

　　創(chuàng)意創(chuàng)新：活動的創(chuàng)意直接影響傳播的效果?；顒觽鞑ヒ詣?chuàng)意為導(dǎo)向，通過內(nèi)容創(chuàng)意、形式創(chuàng)意等方式為受眾創(chuàng)造體驗(yàn)，以保證傳播效果。無論在時(shí)長還是物理空間上，一個(gè)活動傳播介質(zhì)豐富多樣，能夠傳播的信息量非常大，在這個(gè)快速消費(fèi)信息的時(shí)代，活動在創(chuàng)意與創(chuàng)新方面的要求也越來越高，主要表現(xiàn)在傳播策略、活動概念、活動形式及活動內(nèi)容的獨(dú)特性與新穎性等重點(diǎn)上。

 

　　互動體驗(yàn)：活動傳播最有力度的特點(diǎn)就在于結(jié)合感性和理性，以雙向的，感性的、情感的傳播方式與受眾共鳴，讓受眾在主動體驗(yàn)與互動中獲得傳播內(nèi)容。因此，體驗(yàn)是活動中非常關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)，即使是一個(gè)傳統(tǒng)的會議場合，聽眾在聽，講者在講，這個(gè)過程中也要注重受眾會在其中獲得什么體驗(yàn)和感受。無論是內(nèi)容的設(shè)計(jì)還是形式的設(shè)計(jì)，都要以受眾的參與度、及給予受眾什么體驗(yàn)為前提考慮。

 

　　沒有經(jīng)過策劃的活動是偶發(fā)事件，所有的活動都是經(jīng)過策劃的，活動策劃不是一項(xiàng)單一的工作，而是一個(gè)有計(jì)劃的，以創(chuàng)造性的方法解決復(fù)雜具體問題的過程。我們知道，一場活動的預(yù)算、資源、時(shí)間、目標(biāo)等都是有明確限制的，活動的策劃就是要保障主辦者在這個(gè)限制范圍內(nèi)，最大程度地實(shí)現(xiàn)活動的傳播效果，因此，活動中所有過程和因素都應(yīng)該被考慮在策劃范圍內(nèi)。