家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頻繁促銷、超低價(jià)格戰(zhàn)、大型賣場(chǎng)和知名家具品牌渠道下沉等跡象都預(yù)示著家具行業(yè)正在發(fā)生劇烈震動(dòng)，行業(yè)正在洗牌。同時(shí)，宏觀政策也正在促使行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
目前，在家具行業(yè)中，三線及以下城市產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈還是被控制在擁有品牌的家具廠商手中。這些家具廠商會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)提高銷量，提升品牌高度，其中開(kāi)展各種活動(dòng)就是一種非常重要的手段。在所有活動(dòng)中，大型的開(kāi)業(yè)活動(dòng)又是尤為重要的一種。“一炮打響”成了很多營(yíng)銷人在做開(kāi)業(yè)活動(dòng)的一種信念和決心。家具行業(yè)的開(kāi)業(yè)和促銷活動(dòng)是一種拉動(dòng)銷量、提高品牌知名度和價(jià)值的手段。筆者在這篇文章中將根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與大家分享如何保證大型活動(dòng)的成功。
衡量大型活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：知名度和銷量。知名度通過(guò)降維后又可由三個(gè)重要維度組成：品牌價(jià)值的高度、品牌影響的范圍、品牌影響的深度。但由于缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)的支持以及行業(yè)ERP技術(shù)發(fā)展的滯后，現(xiàn)今在家具行業(yè)很難用數(shù)據(jù)來(lái)衡量“知名度”。因此，銷量無(wú)疑成為一個(gè)可量化的重要指標(biāo)。
如何保證大型活動(dòng)的這些效果，尤其是如何保證大型活動(dòng)能夠取得一個(gè)好的銷量呢？我們將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。在論述其內(nèi)容以前，我們必須做兩個(gè)前提：前提一，以下內(nèi)容是在一定時(shí)間段、一定市場(chǎng)規(guī)模下進(jìn)行論述的；前提二，必須是獨(dú)立店的操作模式。以下是具體的操作過(guò)程和注意事項(xiàng)。
1、市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于每個(gè)營(yíng)銷人都是必須和首要進(jìn)行的環(huán)節(jié)，而方法應(yīng)根據(jù)具體情況選用。很多時(shí)候，大型活動(dòng)操作的時(shí)間還是有限的，因此很多數(shù)據(jù)是在整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行中收集的。作為一個(gè)操盤手，一定要從一開(kāi)始就要熟悉這個(gè)市場(chǎng)，包括新建小區(qū)情況、大量業(yè)主的裝修情況、當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和結(jié)構(gòu)、業(yè)主社會(huì)層次構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、當(dāng)?shù)丶揖哔u場(chǎng)發(fā)展情況等；當(dāng)然，還需要了解業(yè)主習(xí)慣的信息接收方式、各種POP廣告的效果、POP廣告投放的最佳時(shí)間等內(nèi)容。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人，應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研階段就能規(guī)劃出這個(gè)活動(dòng)的藍(lán)圖，并預(yù)估出活動(dòng)執(zhí)行后大致的效果。
2、物料準(zhǔn)備與投放
方案制定后接著就是物料制作與投放，這直接關(guān)系到活動(dòng)的效果。有經(jīng)驗(yàn)和資源的操盤者都能把握廣告物料的制作和投放時(shí)間，能夠很好地與廣告公司溝通。
在時(shí)間段上，大型活動(dòng)物料投放都應(yīng)該分為兩個(gè)階段。
第一個(gè)階段是引子，一般提前于活動(dòng)開(kāi)始20天投放。主要目的有兩點(diǎn)：第一，試探市場(chǎng)的反應(yīng)；第二，收集客戶資料。有經(jīng)驗(yàn)的操盤手在第一個(gè)階段物料的投放后，可以觀察出市場(chǎng)反應(yīng)的大小和方向，這就為第二個(gè)階段決定物料投放的方式方法以及重點(diǎn)事件和地方提供了方便，同時(shí)也可以借助第一個(gè)階段投放的物料，收集反饋信息和客戶資料。
第二個(gè)階段是積聚能量，一般提前于活動(dòng)開(kāi)始10天投放。這個(gè)階段就如燒水一樣，是循序漸進(jìn)地積聚能量的過(guò)程。在這個(gè)階段，要注意物料投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和投放方式方法。比如，最常規(guī)的直投（DM）單頁(yè)投放就有很多技巧，對(duì)于監(jiān)督和組織DM單頁(yè)的人員，必須首先制定投放的地點(diǎn)和時(shí)間；其次要注意投放人員的選擇和管理，讓投放人員了解活動(dòng)內(nèi)容和我們的目標(biāo)，制定可行性的物質(zhì)和精神激勵(lì)措施都是非常重要的，切忌給發(fā)放人員一個(gè)絕對(duì)固定的計(jì)時(shí)工資，否則時(shí)間越長(zhǎng)，工作越難開(kāi)展，效率越來(lái)越低下；再次是DM單頁(yè)發(fā)放一定要注意和代金券、小禮品、邀請(qǐng)函結(jié)合使用，做到有的放矢；最后就是盡量激勵(lì)投放人員與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通。
3、組織與人員選用
對(duì)于一個(gè)大型的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，需要在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)大量的資源，并集中性地將這些資源發(fā)揮到極致。這需要執(zhí)行活動(dòng)的隊(duì)伍目標(biāo)一致，行動(dòng)一致，嚴(yán)格執(zhí)行。同時(shí)，建立一個(gè)臨時(shí)的項(xiàng)目組織也是非常必要的。
第一，項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人應(yīng)該親自帶領(lǐng)重要成員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并組織重要成員親自參與方案制定，這樣在臨時(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)初期就能保持良好的溝通，了解各個(gè)小項(xiàng)目在整個(gè)活動(dòng)中的設(shè)計(jì)思想和作用，達(dá)成共同愿景。
第二，將整個(gè)項(xiàng)目按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)、方式方法分成若干小型項(xiàng)目，并根據(jù)人員性格特點(diǎn)、工作技能安排不同的工作類型。這里主要的工作職能可分為管理（監(jiān)督）、執(zhí)行兩個(gè)大部分。
第三，注意溝通。在整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)要不斷與各種人員進(jìn)行溝通，包括協(xié)作部門之間、上下級(jí)之間都需要保持正式和非正式的溝通。必須設(shè)定特定時(shí)期開(kāi)展如開(kāi)會(huì)等方式的正式溝通，解決團(tuán)隊(duì)合作、激勵(lì)、過(guò)程管理、問(wèn)題解決等方面的內(nèi)容，讓團(tuán)隊(duì)的所有成員都能非常清楚目前項(xiàng)目的各種情況，梳理團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的思路，以達(dá)到事半功倍的效果。
第四，特別注意人員選擇。各類人員能力不同，需要承擔(dān)的工作內(nèi)容也不同。有的人員善于執(zhí)行，有的人員善于溝通，分配工作職能的時(shí)候就有偏向性。應(yīng)盡量使各種人員的權(quán)、責(zé)、利在一定程度上得以平衡。很多時(shí)候，精神激勵(lì)比物質(zhì)激勵(lì)更為重要，作用更加明顯。
第五，注意做好每個(gè)單位之間的交接口，設(shè)定一定的交接規(guī)則和制度。由于大型活動(dòng)時(shí)間緊迫，人員和物資調(diào)動(dòng)頻繁而且巨大，就如同水龍頭的接口一樣，需要設(shè)定正好合適的接口，才能保證水能夠及時(shí)通過(guò)到達(dá)指定位置而且不會(huì)滲出。要求信息流、資金流、物流等嚴(yán)格在我們?cè)O(shè)定的規(guī)則間流動(dòng)，保證所有信息的準(zhǔn)確和及時(shí)。
第六，大型活動(dòng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是一個(gè)關(guān)鍵人物，項(xiàng)目中的所有成敗得失與其有極大的關(guān)系。家具行業(yè)大型活動(dòng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要多方面的知識(shí)和技能，如產(chǎn)品知識(shí)、行政管理、營(yíng)銷、人力、績(jī)效、財(cái)務(wù)、物流、廣告、公共關(guān)系、商務(wù)談判等。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也需要極大的工作能動(dòng)性和心理承受能力，要從一開(kāi)始就保持信心滿滿，胸有成竹地運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)和技能處理收集的信息，并作出正確的回應(yīng)和判斷。
