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    對(duì)西方媒體的不信任，使很多中國(guó)人不愿同西方多加接觸。在西方，實(shí)際很多和媒體天天打交道的人，比如政治領(lǐng)袖和政府高官，對(duì)媒體也極度不信任。

　　談到西方媒體?！罢`讀中國(guó)”的問(wèn)題，一位英國(guó)上院議員對(duì)筆者說(shuō)：“你去問(wèn)問(wèn)（美國(guó)總統(tǒng)）布什，他肯定也覺(jué)得媒體一天到晚誤讀他。你再去問(wèn)問(wèn)（英國(guó)首相）布朗，他肯定也覺(jué)得媒體一天到晚誤讀他。西方媒體就是這樣的，負(fù)面的東西才是新聞。正面的不是新聞。”

　　西方媒體確實(shí)是更習(xí)慣于挖掘陰暗面而不是表?yè)P(yáng)成績(jī)和貢獻(xiàn)。西方很多政客和公眾人物與媒體的關(guān)系都很緊張。政客終日被媒體追批，卻仍需要和媒體頻繁接觸。即使知道媒體打算給他們難堪，也要硬著頭皮去接受采訪。

　　政客經(jīng)常要在媒體上為不受歡迎的政策辯護(hù)，為前后矛盾的表態(tài)自圓其說(shuō)。犯了錯(cuò)誤，被抓住了把柄也要厚著臉皮為自己開(kāi)脫。

　　所以，時(shí)時(shí)面對(duì)不友好甚至故意找茬的媒體，時(shí)時(shí)為有爭(zhēng)議的政策做辯護(hù)，這對(duì)西方政府和政治人物來(lái)說(shuō)很平常。長(zhǎng)期處于這種環(huán)境下，西方的政客和公眾人物都培養(yǎng)出了嫻熟的媒體受訪和公關(guān)技巧。這些技巧是中國(guó)很有必要學(xué)習(xí)的。

　　與其因?yàn)楦鞣N顧慮而不與西方媒體多接觸，不如努力提高自身的公關(guān)技巧。

　　西方對(duì)于應(yīng)對(duì)媒體和公關(guān)技巧有非常細(xì)致的研究，有很多專業(yè)人士可以提供這方面的培訓(xùn)。很多西方人向筆者提到，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)官員非常缺乏有關(guān)培訓(xùn)。

    熟稔硬中有軟，軟中有硬

　　一位西方人權(quán)組織的工作人員說(shuō)，他在電視上看到中國(guó)駐外使館的一位官員接受采訪，說(shuō)達(dá)賴不能代表西藏人民，絕大多數(shù)藏人都對(duì)今天的生活感到滿意。節(jié)目主持人立刻追問(wèn)：“你怎么能代表藏人？你如何知道藏人到底是怎么想的？”這位官員一時(shí)措手不及，難于應(yīng)對(duì)。

    這位人權(quán)組織工作人員說(shuō)，可見(jiàn)中國(guó)官員缺乏媒體培訓(xùn)。任何自己給不出答案的話都不能說(shuō)，這是媒體培訓(xùn)中會(huì)涉及的一個(gè)基本原則。

　　不僅在接受媒體采訪方面，中國(guó)人在進(jìn)行公開(kāi)辯論方面也大都缺乏經(jīng)驗(yàn)。在西方，持不同觀點(diǎn)的人同臺(tái)辯論非常普遍，宣傳自己的觀點(diǎn)就要隨時(shí)準(zhǔn)備和挑戰(zhàn)自己觀點(diǎn)的人辯論，這是公關(guān)的重要技能之一。

　　中方人員在與人辯論時(shí)常是要么過(guò)分咄咄逼人，要么又過(guò)于“老實(shí)”，而有經(jīng)驗(yàn)的西方人士都知道如何硬中有軟，軟中有硬，既堅(jiān)持自己的立場(chǎng)寸步不讓，又不至于給人留下臉紅脖子粗的印象。此外，他們還知道如何巧妙地挑戰(zhàn)對(duì)手。

　　筆者曾觀摩了一次西方媒體人士和中國(guó)駐外新聞工作者就“西方媒體對(duì)中國(guó)報(bào)道的客觀公正性”進(jìn)行的辯論。中方人員缺乏經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)就表現(xiàn)得比較明顯。

　　例如，中方代表批評(píng)外國(guó)媒體在報(bào)道奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f時(shí)突出了支持藏獨(dú)的示威者，而為中國(guó)加油的人群卻只得到極少的鏡頭。

    掌握技巧才能展開(kāi)有效公關(guān)

　　外方人士反問(wèn)：“你提出的這種平衡報(bào)道的原則，是否適用于所有媒體？它對(duì)中國(guó)媒體是否也適用？我問(wèn)你一個(gè)具體的問(wèn)題，中國(guó)有沒(méi)有任何媒體可能報(bào)道對(duì)達(dá)賴?yán)锏牟稍L？”中方人員一時(shí)無(wú)言以對(duì)，結(jié)果對(duì)最后一個(gè)問(wèn)題很老實(shí)地回答“可能性不大”。

　　上邊舉出的例子，經(jīng)過(guò)細(xì)致的公關(guān)培訓(xùn)就應(yīng)該能夠很好的應(yīng)對(duì)。公關(guān)的作用不能過(guò)分夸大，但另一方面，不少極具挑戰(zhàn)性的場(chǎng)面，實(shí)際都可以運(yùn)用專門的技巧來(lái)化解。

　　筆者只接受過(guò)一些最基本的媒體培訓(xùn)，但也學(xué)到不少有用的東西，例如在現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)一個(gè)較難回答的問(wèn)題時(shí)如何為自己爭(zhēng)取思考的時(shí)間，還有在駁斥節(jié)目主持人時(shí)如何使對(duì)方和節(jié)目的觀眾/聽(tīng)眾不覺(jué)得你過(guò)分好斗，等等。

　　西方的媒體和公關(guān)培訓(xùn)會(huì)教授大量具體的技巧和訣竅。中國(guó)人只有掌握了同樣的技巧才能在國(guó)際上展開(kāi)更有效的公關(guān)。

    當(dāng)然，中國(guó)人不應(yīng)完全照搬西方的做法。筆者曾就一些影響中國(guó)國(guó)際形象的事件詢問(wèn)西方公關(guān)公司的人員，他們會(huì)建議中國(guó)如何應(yīng)對(duì)。對(duì)于不少建議筆者都有“不敢茍同”的感覺(jué)。

　　筆者因此不贊同完全在西方公關(guān)公司的指導(dǎo)下去提升中國(guó)的國(guó)際形象，但充分學(xué)習(xí)西方的具體公關(guān)技巧卻是必要的。

    作者是英國(guó)皇家國(guó)際事務(wù)研究所特邀研究員；英國(guó)諾丁漢大學(xué)中國(guó)政策研究所研究員