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廣告同樣如此。廣告的捍衛(wèi)者會(huì)以提升品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建品牌價(jià)值、同顧客建立情感紐帶或激發(fā)激勵(lì)銷售隊(duì)伍等為理由來(lái)熱情地保衛(wèi)他們的作品。

 

在某種程度上，所有這些理由都是對(duì)的。但由于廣告是藝術(shù)，也就無(wú)法被客觀衡量7

 

廣告失去了它的傳播功能。廣告的價(jià)值存在于CEO、C00或營(yíng)銷經(jīng)理的眼睛里。會(huì)議室里懸掛的百萬(wàn)美元的名畫(huà)在你眼里值多少錢？你用在畫(huà)上的邏輯同樣可以用在你公司的廣告上。

 

我們的觀點(diǎn)是：廣告不值它的成本……除了一個(gè)例外。這是個(gè)大例外：當(dāng)廣告服務(wù)于一個(gè)功能性的目的時(shí)，才會(huì)有一個(gè)實(shí)在的價(jià)值。但那個(gè)功能性的目的是什么？

 

廣告的目的不是建立一個(gè)品牌，而是品牌一旦通過(guò)其他方式(主要畢公關(guān)或第三方的認(rèn)證）建立起來(lái)后，用來(lái)保衛(wèi)這個(gè)品牌。

 

不要低估這個(gè)保衛(wèi)功能的重要性。大多數(shù)公司投人大量金錢試圖用廣告建立一個(gè)品牌（實(shí)際上他們應(yīng)該把這些錢用在公關(guān)上)，卻花很少的錢用廣告來(lái)維護(hù)他們那些已經(jīng)建立起來(lái)的品牌。

 

創(chuàng)建品牌和保衛(wèi)品牌是營(yíng)銷規(guī)劃的兩個(gè)主要功能。公關(guān)創(chuàng)建品牌。廣告維護(hù)品牌。諷刺的是，在創(chuàng)建品牌的階段，廣告人花了太多的錢和時(shí)間，常常已經(jīng)沒(méi)有能力也沒(méi)有意愿進(jìn)行品牌的維護(hù)工作。

 

創(chuàng)意的價(jià)值

 

創(chuàng)意，，長(zhǎng)久以來(lái)一直是廣告界熱衷談?wù)摰臅r(shí)髦語(yǔ)言，情況又如何呢？根據(jù)通常的定義，創(chuàng)意是對(duì)新的和與眾不同的東西的挖掘，強(qiáng)調(diào)的是“原創(chuàng)”。但是，“新的和與眾不同的”不是維護(hù)品牌的方法。維護(hù)品牌’需要的是“重復(fù)’，品牌的核心價(jià)值，你得播放能讓顧客產(chǎn)生“共鳴”的廣告，還得讓顧客想到，“對(duì)，那就是這個(gè)品牌代表的東西”。

 

事實(shí)上，品牌一旦在人們心智中建立起來(lái)后，創(chuàng)意就成了最不需要的東西。需要“創(chuàng)意”的是公關(guān)，需要“新的和與眾不同的”也是公關(guān)，需要“原創(chuàng)”的還是公關(guān)。

 

建立品牌的最好方法是創(chuàng)建一個(gè)新品類，而創(chuàng)建一個(gè)新品類需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，需要一個(gè)與傳統(tǒng)思維截然不同的革命性的“創(chuàng)意”。

 

傳統(tǒng)的做法

 

大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)按照以下四個(gè)階段進(jìn)行營(yíng)銷：

 

1.公司開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品或新服務(wù)。

 

2.公司提煉出新產(chǎn)品或新服務(wù)的一個(gè)顯著的利益點(diǎn)。

 

3.公司聘請(qǐng)廣告公司用一個(gè)“火箭式”的廣告運(yùn)動(dòng)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)

 

4.隨著時(shí)間流逝，廣告最終把新產(chǎn)品或新服務(wù)打造成一個(gè)

 

強(qiáng)有力的品牌。

 

這個(gè)過(guò)程的四個(gè)步驟在商業(yè)歷史記錄中享有標(biāo)志性的地位：開(kāi)發(fā)（development),研究（research),廣告（advertising)和品牌建立（branding)。理論上，這四個(gè)步驟沒(méi)有什么不對(duì)，除了它那個(gè)不幸的縮寫(xiě)，DRAB(枯燥的意思)。

 

在實(shí)踐中，這四個(gè)不同階段有一個(gè)軟弱無(wú)力的聯(lián)系。營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟是讓品牌名稱（和它代表的東西）進(jìn)入顧客的心智。如果你不能在奪取顧客心智的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝，也就無(wú)法建立一個(gè)品牌。這個(gè)軟弱無(wú)力的聯(lián)系就是廣告。

 

廣告已經(jīng)失去了把一個(gè)新品牌放入顧客心智的力量。廣告對(duì)顧客而言沒(méi)有可信度，顧客對(duì)廣告信息的懷疑也正在增加，并且無(wú)論何時(shí)，顧客都有可能拒絕接受它的信息。