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    三鹿奶粉致嬰兒腎結(jié)石事件震驚全國，在全國人民憤怒的討伐聲中，筆者在考慮：三鹿，到底“鹿死誰手”？

    不是競爭對手，不是供應(yīng)商，更不是消費者，作為行業(yè)領(lǐng)先者的三鹿是死在自己手中，死于品牌管理內(nèi)功的缺失！

    現(xiàn)在如果誰去談“如何讓三鹿度過危機”，那么不但全國人民不同意，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，也對其他品牌企業(yè)沒有任何借鑒意義。中國企業(yè)應(yīng)該從三鹿覆轍中尋找品牌管理內(nèi)功缺失的教訓(xùn)。

    三鹿的管理內(nèi)功失當(dāng)至少表現(xiàn)在三方面：

    第一、品質(zhì)管理問題。即使如三鹿公司所說，問題奶粉是被不法奶農(nóng)添加三聚氰胺，但是品質(zhì)問題并不是9月份才發(fā)現(xiàn)。因此作為生產(chǎn)企業(yè)，三鹿在原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)以及產(chǎn)品檢驗與市場反饋環(huán)節(jié)顯然管控不到位，造成了今天的結(jié)局。這里，我們想起2004年的三鹿阜陽奶粉事件，據(jù)報道：2004年1月16日，阜陽呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團共同確認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并予以結(jié)案。同年4月27日，三鹿與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會，主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營”，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。然而4年之后，卻因為生產(chǎn)和銷售有毒奶粉而致大量嬰兒腎結(jié)石，品牌遭遇滅頂之災(zāi)。

    第二、品牌的可持續(xù)管理問題。400克的奶粉一袋18元！這是什么價格？這簡直就是市場傾銷價格！這樣的價格是可以使品牌短時間占領(lǐng)大量的市場份額，但是這種只能夠生產(chǎn)一袋豆奶粉的價格怎么能生產(chǎn)出好的牛奶粉呢，怎么能保證globrand.com企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展呢？因此企業(yè)只能選擇劣質(zhì)原材料來蒙騙不明就里的消費者了，那種信誓旦旦的“堅決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品”的承諾早給拋得無影無蹤了。三鹿這種價格傾銷行為斷送了品牌的可持續(xù)發(fā)展，使品牌陷入惡性循環(huán)之中。

    彩電的長虹，空調(diào)的奧克斯等品牌也曾經(jīng)深陷價格戰(zhàn)的泥潭，使品牌的可持續(xù)發(fā)展蒙上陰影，長虹后來在2006年左右進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走出了泥潭，走上了可持續(xù)發(fā)展之路。而作為多年來一直雄踞中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一的三鹿，卻大量銷售這種18元奶粉，實屬作繭自縛。

    第三、品牌的危機管理問題。三鹿的危機管理失當(dāng)表現(xiàn)在多方面：1）危機預(yù)防不力。企業(yè)為追求市場占有率，大量采用價低質(zhì)劣的產(chǎn)品充斥市場，為企業(yè)發(fā)展埋下禍患。2）對待危機出現(xiàn)時的僥幸心理。三鹿在申明中說8月6日之后生產(chǎn)的奶粉不進行召回，因為他們確信8月6日之后的產(chǎn)品不含三聚氰胺，那就是說他們至少在8月6日之前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)于三聚氰胺的質(zhì)量問題，可卻抱著僥幸心理讓問題產(chǎn)品四處流通。這種無視消費者生命安全的行為和對危機的僥幸心理必然導(dǎo)致危機的大面積爆發(fā)，從而導(dǎo)致品牌的轟然倒下。3）危機全面爆發(fā)后反應(yīng)遲鈍、缺乏誠意，導(dǎo)致“墻倒眾人推”的局面。

    品牌的危機管理重點在于危機的預(yù)防，與危機萌芽狀態(tài)時的積極解決，如果對危機缺乏預(yù)見，等到大面積爆發(fā)的時候，由于品牌已經(jīng)處于風(fēng)口浪尖，四面楚歌狀態(tài)，危機公關(guān)必然舉步維艱。

    一個品牌的競爭力與前途歸根到底取決于品牌管理內(nèi)功的水平。管理內(nèi)功缺失的品牌，輕則，在面對競爭對手時不堪一擊；重則，自亂陣腳、走火入魔。從奧克斯到TCL，從旭日升到健力寶，從光明到今天的三鹿，許許多多的中國企業(yè)因為內(nèi)功修煉不到位，因為急功近利而陷入困境。