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保持公關(guān)路線

很多品牌依靠大量公關(guān)推出，并在潛在顧客的心智中建立了品牌的概念或認(rèn)知,然后廣告部門不慌不忙地出現(xiàn)了，并推出了明顯和品牌代表的認(rèn)知相矛盾的廣告運(yùn)動(dòng)。

廣告部門帶來(lái)了品牌的迷失，，它比你能想象的更普遍。

科斯（Coors)偏離路線

沒(méi)有其他啤酒品牌和科斯獲得一樣多的公關(guān)。“洛磯山脈那么高”，《紐約時(shí)報(bào)》雜志1975年一篇文章的標(biāo)題說(shuō)。

“國(guó)內(nèi)最精致的釀造。亨利•基辛格（HenryKissinger)喝它，保羅•紐曼（PaulNewman)也喝。”《紐約時(shí)報(bào)》雜志報(bào)道說(shuō)。這是一個(gè)應(yīng)該把科斯放到啤酒階梯高處的神奇時(shí)刻。但是它沒(méi)有。

公關(guān)給科斯帶來(lái)了意外收到，科斯受到激勵(lì)，用廣告把品牌鋪開(kāi)到全國(guó)市場(chǎng)。不幸的是，科斯的廣告把精致割離了品牌。它忘了提到在標(biāo)簽上顯赫印刷的東西：“美國(guó)優(yōu)質(zhì)淡啤”。實(shí)際上，科斯是美國(guó)第一種淡啤。-〔普通的科斯淡啤的熱量比米歇羅（Michelob)淡啤低。〕

然后科斯用一個(gè)叫科斯淡啤的品牌沖淡了核心產(chǎn)品，從而破壞了它的淡啤傳統(tǒng)。（杰克丹尼釀酒廠會(huì)推出杰克丹尼淡啤嗎?）

然后科斯在弗吉尼亞州開(kāi)辦了第二家釀酒廠，從而破壞了洛磯山泉水的傳統(tǒng)?？扑够?00多年時(shí)間告訴啤酒飲用者洛磯山泉水是賦予科斯獨(dú)特口味的原料#然后，為了節(jié)約運(yùn)輸成本，科斯決定用弗吉尼亞州艾爾克頓（Elkton)的泉水釀造科斯啤酒。

如果科斯不用洛磯山泉水為它的東海岸的飲用者釀造啤酒，洛磯山泉水還會(huì)有多特殊？
可□可樂(lè)偏離路線

可口可樂(lè)也走了科斯的路?？煽诳蓸?lè)公司像科斯那樣一直贊同聰明而富有創(chuàng)意的廣告，卻忽略了它的歷史、傳統(tǒng)和秘訣。以下是歷史上可口可樂(lè)的廣告主題：

•1886年，請(qǐng)喝可口可樂(lè)
•1893年,理想的頭腦清醒劑
•1905年，可口可樂(lè)復(fù)活了并將延續(xù)下去
•1922年，口渴沒(méi)有季節(jié)
•1929年，清涼一刻
•1941年，口渴時(shí)想要的一切
•1956年，可口可樂(lè)，好東西味道更好
•1960年，可口可樂(lè)最讓你振奮
•1970年，它是正宗貨
•1971年，我想為世界買杯可樂(lè)
•1979年，喝可樂(lè)，笑一笑
•1982年，可口可樂(lè)就是它
•1985年，新可樂(lè)
•1989年，擋不住的感覺(jué)
•1990年，你無(wú)法打敗真正的可樂(lè)
•1993年，永遠(yuǎn)
•1998年，享受樂(lè)趣•2001年，生活好味道
•2002年，全世界都喜愛(ài)可口可樂(lè)

有些口號(hào)陳腐、微不足道，甚至愚蠢。百事在用“可樂(lè)的樂(lè)趣”的同時(shí)，可口可樂(lè)在用“享受樂(lè)趣”。兩個(gè)可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一年共花3.82億美元告訴消費(fèi)者享受可樂(lè)。

可口可樂(lè)只有兩次即在1970年和1990年回到它的根源并推出了它應(yīng)該推出的廣告。這種廣告強(qiáng)化了它的傳統(tǒng)。

1970年，可口可樂(lè)推出了一個(gè)以大峽谷的景象開(kāi)始的電視廣告。“在世界上有超過(guò)3000個(gè)峽谷，但是只有一個(gè)稱為大。

當(dāng)你在路上，在博物館里或者在冰箱里找到正宗貨（譯注：即真正的可樂(lè)）時(shí)，你知道它是誰(shuí)。”、 ^

除了以大峽谷開(kāi)場(chǎng)之外，這個(gè)廣告畫面中還包括了像自由女神像、帝國(guó)大廈、尼加拉瓜瀑布、金門大橋那樣的標(biāo)志。同樣還有一輛勞斯萊斯、一輛哈雷-戴維森、一幅蒙娜麗莎畫像、一個(gè)訂婚鉆石戒指、一片蘋果餡餅、一個(gè)冰激淋蛋筒，自然還有正宗貨:一瓶冰鎮(zhèn)可口可樂(lè)。

如果可口可樂(lè)是一個(gè)足球隊(duì)，看臺(tái)上的球迷會(huì)大喊：“我們是正宗的。”他們不會(huì)大喊像“享受樂(lè)趣”或“永遠(yuǎn)或“生活有滋味”或“全世界都喜愛(ài)可口可樂(lè)”那樣的東西。

一個(gè)舊概念，特別是如果它富有情感，它就能在心智中引起共鳴。一個(gè)新概念，特別是如果它是原創(chuàng)的它通常會(huì)受到懷疑。

可口可樂(lè)作為正宗貨的認(rèn)知同樣說(shuō)明了新可樂(lè)是災(zāi)難的原因。它破壞了品牌的可信度，這和科斯的科斯淡啤和它的艾爾克頓釀酒廠犯的是一樣的錯(cuò)誤。