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　　編者按：十余年來始終以營銷為導向的“大公關”理念的際恒，一直以來堅持通過“思考+組織+執(zhí)行”三位一體的方式來提升公關效率。是什么促使際恒堅持以營銷為導向的公關服務?其倡導的“大公關”是否為際恒打出了不一樣的一片天地?作為最早一批發(fā)展起來的國內(nèi)公關公司之一，際恒經(jīng)歷了怎樣的風雨洗禮?帶著這些問題，中國公關網(wǎng)對話際恒集團總裁肖軍，肖軍多年來一直親臨一線，務實且注重實效，這令人印象深刻，他的“要保持清醒的認識，創(chuàng)一番事業(yè)”的冷靜和決心則更加令人敬佩。

際恒集團總裁肖軍

　　以營銷為導向行“大公關”

　　中國公關網(wǎng)：際恒在幾年前就提出了以營銷為導向的“大公關”理念，您能談談這個理念是在什么條件下形成的?當時所處的大的環(huán)境背景是怎樣的?

　　肖軍：“大公關”的提出，我想是和最初我在從事這個行業(yè)之前的經(jīng)歷有關。當時我是在CCID市場研究中心做市場研究，進入公關行業(yè)以后，與原來從事公關的人在想法上有一些不同。比如說，公關行業(yè)中一直強調(diào)的公關是“潤物細無聲”地去影響客戶，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，希望能夠逐步影響客戶的思想，通過指導客戶的行為，營造出一個良好的氛圍，長期效應累積會產(chǎn)生有很強的作用，所以可以看到在這種說法中，公關的作用呈現(xiàn)得比較緩慢。而我曾經(jīng)從事的營銷行業(yè)則是要求快速見效，也就是說，今天做出營銷的策劃，明天市場上就可以見到成效。我在工作中也被這種模式影響了。在進入公關行業(yè)后，我們在研究市場的過程中發(fā)現(xiàn)，中國市場發(fā)展變化非?？?，而一個產(chǎn)品如果推廣好的話，可以很快的占領市場，往往企業(yè)又希望的是所做的所有推廣活動都立竿見影。因此，際恒所提出的“大公關”體系的思考邏輯就是我們常講的快速見效。我們會研究消費者的購買行為，以及消費者在決策購買一樣東西的時候，決策鏈條中思考的步驟和關鍵點，圍繞這些我們希望在公關上創(chuàng)造出新的概念，或者說新的事件，能夠馬上吸引消費者的眼球，從而改變他原有的消費習慣和決策鏈條。

　　我們做過很多成功的案例，并取得了很不錯的效果。比如，我們之前服務的一家液晶屏廠商，他的液晶屏都是供給大型的顯示器廠商，尤其是電視機廠商。傳統(tǒng)的公關可能更多的會宣傳這個企業(yè)的實力和技術，然后做一些研討會等等，但我們在研究決策過程中，大膽的提出要把B2B向B2C轉移，我們提取了這個屏幕產(chǎn)品比較結實的特性，通過包裝讓他成為一個顯示器獨特的焦點，并告訴賣場的銷售人員在指導消費者采購購買此類使用液晶屏的產(chǎn)品時，讓他們學會“買電視要敲一下”的采購行為，消費者對于這類型產(chǎn)品的需求就是要堅固、耐勞，使用壽命長久，在他們都學會了用這樣的方式實際體驗后，都非?？隙ㄟ@種行為方式來作為鑒定產(chǎn)品好壞的一個很重要的因素，因此在選擇產(chǎn)品時都想要這個品牌的產(chǎn)品，這就影響到了使用屏幕的廠商，從而使我們客戶的銷量劇增。同時，我們也使用了第三方獨立調(diào)研，調(diào)查這次的體驗性互動營銷的影響，顯示的結果很令我們振奮，最明顯體現(xiàn)在初次用戶調(diào)查時，當時的消費者買電視機根本不關心用什么樣的屏，前幾名關心的分別是品牌、尺寸、價格等，一直到第十名以后，才會考慮用特性、品牌的屏幕。五個月之后再做市場調(diào)查，選用什么樣的屏幕已經(jīng)上升到第三位，這充分證明了我們在“大公關”這種思考邏輯下快速見效的成果。