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藍色光標副總裁熊劍在前不久的網(wǎng)絡公關高峰論壇上演講時有過這樣一番自嘲：“雖然我們大家都一直致力于互動營銷，但現(xiàn)在網(wǎng)絡上這些熱鬧火爆的話題，卻似乎沒有一件是我們策劃的……”現(xiàn)場在座的100 多名國內(nèi)外TOP公關公司的高管、數(shù)字營銷總監(jiān)都笑了，笑聲中不乏幾分會心和迷茫。
的確，從網(wǎng)絡公關興起的那天起， “噱頭論”與“規(guī)范論”的博弈就是始終沒有停止，或者更多的人愿意把它們稱為網(wǎng)絡公關手法上“正”與“邪”的博弈。我們這里談到的正與邪，不代表對其模式的肯定或否定，只是對目前兩類服務形態(tài)的善意戲謔稱法。
究竟是為追求“一夜爆紅”效果而怪招妙想、劍走偏鋒?還是依照公關和傳播原理步步為營、循規(guī)蹈矩?兩者能否完美結合?這些問題始終困擾著所有網(wǎng)絡公關從業(yè)者以及意向于嘗試網(wǎng)絡公關的企業(yè)。
雖然“一夜爆紅”的娛樂化炒作理念本身就與傳統(tǒng)公共關系理論有著根本上的矛盾，但是網(wǎng)絡公關所依附的社會化媒介本身最大的價值就在于其快速的蔓延性、靈活的互動性以及輿論主體的多元化，脫離了這些特征，社會化媒體就變得毫無價值。但是，脫離了科學公共關系理論和傳播原理的一味炒作，雖然有可能在瞬間匯聚海量關注，但更多時候卻只奪眼球不得人心，并且難以持續(xù)，并不能體現(xiàn)公關目標中所希望承載的溝通價值。
目前市場收益結構中，網(wǎng)絡推手們占據(jù)著市場小額采購的主要份額，也就是產(chǎn)業(yè)投資領域經(jīng)常俗稱的海量“碎銀子”，這也正符合網(wǎng)絡公關 “四兩撥千斤”和“小投入、大回報”的服務價值，而傳統(tǒng)大、中型公關公司卻牢牢把控著數(shù)千家總十多億預算的成熟品牌客戶資源，為客戶實施著更長期化和規(guī)律化的傳播戰(zhàn)略，進賬的則是一粒粒規(guī)模采購和持續(xù)采購的“金元寶”。
為什么企業(yè)都向往“邪”，而“金元寶”青睞更加平淡的“正”?究其根本還是由經(jīng)濟學規(guī)律和商業(yè)規(guī)律決定的。商業(yè)模式最根本的原理和價值在于標準化，或稱可復制化。而作為提供智力無形產(chǎn)品的網(wǎng)絡公關業(yè)，其產(chǎn)業(yè)原理也不外于此，其服務目標和服務效果只有具備可量化、可復制、可預期三個條件，才有可能實現(xiàn)客戶的規(guī)模采購或持續(xù)采購。網(wǎng)絡公關，作為公共關系服務模式中唯一有可能實現(xiàn)量化、復制化和預期化的創(chuàng)新服務手段，加之公關公司本身多年來形成的品牌基礎、服務規(guī)范、業(yè)務流程以及優(yōu)質(zhì)的客戶基礎，只要將網(wǎng)絡媒介與以上資源相結合，將客戶需求轉(zhuǎn)化為巨額服務收益就成為了可能，而以上這些并非某個網(wǎng)絡推手靠某個奇思妙想就可模仿或?qū)崿F(xiàn)的。
也許很多人都想試圖將“邪”與“正”原理和風格完美結合，但事實上整合之路并非像想象般簡單，因為前者像是充滿激情和美妙的熱戀，而后者則更像是平淡如水卻堅實牢靠的婚姻。所以其實在行業(yè)的萌芽階段也談不上成敗是非，而對于企業(yè)采購方來說，也只能因時因地各取所需了。
博弈和對立的最大區(qū)別就是，博弈的雙方除了對立關系外，還有著高度的依存和融合關系。網(wǎng)絡公關“正”與“邪”的博弈，事實上所帶來的更多是專業(yè)融合和市場擴張，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，更加有利于市場教育和業(yè)務普及，而且從彼此博弈中，學會摒棄制約各自發(fā)展的“成規(guī)俗套”或“邪門歪道”，又何嘗不是一件皆大歡喜的好事呢?
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