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　　○當出現(xiàn)危機的時候，無論是政府還是企業(yè)，首先要做的事情就是主要去傳播信息，立即制定傳播策略，與此同時去查明事情的真實情況?！?/P>

　　1980年成立于美國紐約的奧美公關是世界十大專業(yè)公關公司之一,它于1995年開始在中國內(nèi)地設立分公司,目前已成為國內(nèi)最大的國際公關企業(yè)。正是因為奧美公關國際經(jīng)驗的優(yōu)勢,國外品牌搶灘中國時,很多都選擇了奧美公關作為自己的公關代理,比如BMW、IBM、諾基亞、輝瑞等世界著名企業(yè)都是奧美公關在中國的長期服務客戶。

　　奧美公關中國區(qū)總裁柯穎德是奧美公關中國兩位創(chuàng)始人之一,是一位擁有20年公關經(jīng)驗的資深人員,他為眾多世界知名品牌提供危機和相關問題管理,進入中國市場的策略咨詢,提供市場和傳播戰(zhàn)略建議等。他同時為中國公司走向國際化提供咨詢。

　　柯穎德對于政府或企業(yè)如何處理公關危機、政府或企業(yè)與媒體之間的關系處理有著豐富的實踐經(jīng)驗。

　　危機后,請主動一些

　　記者:作為專家,您能否總結一下危機處理的關鍵是什么?

　　柯穎德:當出現(xiàn)危機的時候,無論是政府還是企業(yè),首先要做的事情就是主動去傳播信息,立即制定傳播策略,與此同時去查明事情的真實情況。危機發(fā)生后,公眾都急于知道事情的相關信息,但是有的政府和企業(yè)往往會在危機發(fā)生之后選擇沉默,他們害怕披露信息,或者覺得在事情沒有調(diào)查清楚之時實在沒什么可說的。但是你要記住危機發(fā)生后,我們采取的第一步行動其關鍵就是制定傳播策略,即使是站出來說“沒有什么可說的”,也要說“我們一旦有進一步的消息就會公布給大家”。例如,昨天我讓我的同事給我一份文件,我等了2個小時,他還沒有送來。我就電話催問,他說還在準備中。對我來說,寫不完沒有關系,但是應該提前告訴我,讓我知道。如果他能夠提前告訴我,他還需要2個小時才能完成,我也會覺得好一點。

　　因此危機是向好的方向發(fā)展還是向壞的方向發(fā)展,主要取決于我們傳遞信息的方式——你怎樣說和你通過什么方式和途徑來說。及時傳達信息,能夠幫助公眾了解情況。首先，要查找更多的信息提供給公眾,而不是追問是誰的責任。但是我們一定要表明我們的態(tài)度,就是對公眾和客戶的關心和我們對此有負責任的反映。

　　記者:危機處理的時候我們的其他步驟是什么?

　　柯穎德:第一步,發(fā)表聲明,無論是口頭聲明還是書面聲明,要盡快披露信息。公眾需要更多的信息,如果他們不知道,流言就要開始滋生和蔓延了。第二步,進行深入的事件調(diào)研。第三步,組建一個應急工作小組。這個團隊的領導者不應該是公司或者政府的一把手,應該根據(jù)危機的具體情況選擇,一般來講是二把手、高級運營官一類的人物。小組的成員應該有明確的分工,比如寫新聞稿、對媒體發(fā)言、進行事件調(diào)查都應該有專人負責。第四步,策劃危機方案,包括對誰說?說什么?怎樣說?例如舉行新聞發(fā)布會。

　　例如,一位母親帶著她的孩子來我的飯館吃面條,結果小孩吃完了之后生病住院了。在媒體與這位母親之間,我首先應該對誰說?我所應該做的,是在第一時間向這位母親表示慰問,表達我的關切。要去飯店調(diào)查情況,要去對方家庭調(diào)查,在尚未查明原因的時候,不妨把責任承擔下來。相對媒體而言,當事人是最重要的。我們應該做正確的事情,與這個家庭溝通,對他們提供幫助。在這個時候,每一個人的眼光都在注視著你,關注你到底是好還是壞,可能每個人都會覺得這是飯店的錯誤,這時你需要做正確的事情。

　　記者:如果最后的調(diào)查結果顯示,飯店的面條是符合衛(wèi)生標準的,您該怎么說服媒體信服呢?柯穎德:無論是政府還是企業(yè),都必須明確,誰是你的朋友?政府和企業(yè)自己說自己是正確的,媒體未必會采納,但是如果邀請權威中立的第三方替你說話就會有用。例如學術機構等。

　　當然,如果真是企業(yè)犯了錯,就要勇敢承認,說真話,講事實。而在第一步,我們還是強調(diào)要首先表明自己的態(tài)度,不管有錯沒錯,都應先回應,這樣是贏得媒體和公眾信任的前提。

　　比如雀巢奶粉碘超標的案例,如果我是公關經(jīng)理,我的第一反應絕對不是推卸或者否認,我會說：“我們公司的標志是一個溫暖的鳥巢,我們公司的宗旨和目標就是為嬰兒提供最溫暖的精心呵護。我們一定會徹底調(diào)查此事,了解更多的情況讓你們知道?！比缓蠼M建我的團隊,制定我的方案,尋找我的朋友來幫助我。你應該在你說“沒有/不”之前,做好充分的調(diào)查。

　　如果公關經(jīng)理已經(jīng)說錯了話,我在補救的時候會說,我們?yōu)橄惹八f的話道歉,我們會調(diào)查更多的信息讓大家知道。人們需要知道真相。要告訴人們,我們在做什么,可以請一些專家來幫助我們調(diào)查。

　　無論如何,這是一個可以吸引大量媒體關注的好機會,化“危機”為“良機”。利用媒體的關注,告訴媒體你在做什么,利用媒體的關注,增加與媒體接觸的機會。也可以邀請記者來關注你正在做的事情。但是不要只展現(xiàn)一些形式主義的東西。媒體喜歡追蹤報道,你要持續(xù)地告訴媒體,你在做什么,怎樣避免再次發(fā)生類似的情況。如果你平時向媒體介紹你的企業(yè)是如何運作的,內(nèi)部的質(zhì)量控制程序是怎樣的,媒體是不會報道的,但是這個時候,記者會傾聽這些。

　　用“自己的媒體”與公眾交流

　　記者:對那些就是持有偏見的媒體,我們該怎么辦?

　　柯穎德:媒體不總是正確和公平的,世界上總有追求聳人聽聞效果的媒體,但更多是追求事實,追求理性的媒體。我們不需要對每一個媒體都詳細地披露信息,對于那些不合作的媒體、態(tài)度消極的媒體,我們就不用理睬他們。我們要做的是隨時準備好同消費者和公眾直接交流。

　　當媒體對你進行采訪報道的時候,有可能會斷章取義,只選取他們想要的東西而改變你的意思,因為他們有他們的編輯邏輯。這時候,你需要有一份完整的錄像,可以自己錄制一段采訪,告訴公眾,如果想知道你真實的想法,就來看你錄制的完整的采訪錄像。

　　而且如果你平時與媒體交朋友,就更能避免斷章取義了。

　　記者:怎樣才能與喜歡負面報道的媒體做朋友呢?

　　柯穎德:與媒體交朋友就同跟任何人交朋友一樣,對朋友我們要說實話。記者的任務是講故事,你要對他們講真話,幫他們寫故事,多同他們對話,因為他們的工作就是與人交談。

　　僅僅有“替罪羊”是不夠的

　　記者:有的政府危機和企業(yè)危機后，有一種迅速有效控制危機態(tài)勢的方法,就是尋找一個“替罪羊”,來消除公眾的憤怒,你怎么看這種方法?

　　柯穎德:這種做法是全世界都存在的。犯了錯誤就要有人承擔責任。但是,誠實和坦率公開是最重要的。例如安然事件,公司的CEO是一個還不錯的人,他并不是犯罪行為的主導者,但是他對公司的業(yè)務關注太少了,以至于沒有發(fā)現(xiàn)公司的致命錯誤,他負有不可推卸的責任。而他也因為壓力過大,心臟病突發(fā)而死亡。

　　如果發(fā)生危機的是政府,那么作為政府官員,你本身是有力量有能力為公眾服務的。但是你沒有行使好你的權力,而使別人受到了傷害,你就不配再使用這樣的權力。

　　當然,危機處理不是僅僅找到責任人就可以了,在公司內(nèi)部,你需要評估生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)確保不會再發(fā)生事故,在公司外部,你需要告訴媒體你做了努力和改進來防止類似的事情再次發(fā)生,而且有的時候不是每個危機都有明確的責任人。

　　慈善很不錯,策劃是良方

　　記者:那么如何再一次吸引媒體注意,讓他們報道你的改進來進行形象修復呢?您覺得企業(yè)去做一些公益活動和慈善事業(yè)會對此有所幫助么?

　　柯穎德:做慈善很不錯,但是更重要的是保證產(chǎn)品質(zhì)量。有時候做些慈善工作會讓媒體覺得流于形式,媒體更喜歡有新聞價值的事件。因此，我們可以通過良好的策劃來吸引媒體的關注。比如松花江水污染事件發(fā)生一年后,是否可以策劃一個新聞主題——“中石油吉林石化爆炸一年后”。企業(yè)可以帶領媒體參觀新建的廠房,了解更加先進的安全生產(chǎn)措施等等。

　　記者:2008年奧運會時，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，中外媒體記者將集中在北京,您對抓住機會來塑造政府和企業(yè)形象與聲譽有什么建議?

　　柯穎德:奧運會對中國來說是一個巨大的良機。過去的十幾年來,中國的形象改變了很多。但這種形象的轉(zhuǎn)變依靠的并不完全是媒體,而是中國的企業(yè)。企業(yè)改變了外國人對中國的印象,旅游者們也起到了作用。人們看中國與媒體看中國是不同的。媒體有它自身的作用和角色,并不是不好的角色。奧運會使得更多的人來到中國,來親眼看,親身體驗,這讓他們開始了解中國,體驗是更為重要的。

　　要使得人們獲得良好的感受,除了交通、設施等硬件以外,軟件更重要,也就是人們對奧運會的感受更重要。奧運會是一個全世界的節(jié)日,應該讓人們體驗到這是一個巨大的狂歡,有濃厚的節(jié)日氣氛。

　　奧運會對中國的企業(yè)來說,是展現(xiàn)他們風采的機會,向世界展示他們的存在;對在華的外企來說,也表明了他們正在融入中國,已經(jīng)成為了中國的一部分。

　　(趙飛,清華大學新聞與傳播學院博士生;凌云、王碩功,清華大學新聞與傳播學院碩士生)