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如果你曾在廣告公司工作過(guò)（像我們這樣），就會(huì)知道這種組織里使用泛濫的一個(gè)詞是“創(chuàng)意”。

那里有創(chuàng)意部門、創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意戰(zhàn)略和創(chuàng)意平臺(tái)。如果某個(gè)東西沒(méi)有創(chuàng)意，就會(huì)被認(rèn)為：這不是-則廣ft或不屬于一個(gè)廣告公司,那么創(chuàng)意到底是什么？根據(jù)字典和這個(gè)詞的通常用法，創(chuàng)意是制造新穎而獨(dú)特的某種原創(chuàng)的東內(nèi)。
但是，如果“陳舊而相似”的東兩比“新穎而獨(dú)特”的東西更有效，那該怎么辦呢？沒(méi)關(guān)系，，“陳舊而相似”不能用，因?yàn)樗鼈儧](méi)有創(chuàng)意。創(chuàng)意，是廣告公司賴以獲利的根本，不是嗎？

產(chǎn)品和創(chuàng)意

相對(duì)存在于廣告中，創(chuàng)意不是更應(yīng)該存在于產(chǎn)品之中嗎？建立品牌的本質(zhì)應(yīng)該是創(chuàng)建一種認(rèn)知，即品牌是某個(gè)新品類的第一，而非讓人感到這個(gè)品牌的廣告是某種突破性的廣告。

如果你認(rèn)為廣告很好但產(chǎn)品普通，你會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品嗎？如果你認(rèn)為廣告普通但產(chǎn)品很好，你是否更有可能購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)還有，大多人認(rèn)為廣告本身無(wú)關(guān)緊要，它僅僅為了看電析收音機(jī)而不得不忍受的東西，或者是為了找到報(bào)紙或雜志上真正要讀的內(nèi)容而必須翻過(guò)的東西。

廣告公司通過(guò)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，把營(yíng)銷當(dāng)成-個(gè)廣告戰(zhàn)而不是產(chǎn)品戰(zhàn)。廣告公司想要打贏廣告戰(zhàn)，因?yàn)樗馕吨?jiǎng)項(xiàng)、媒體認(rèn)同和新業(yè)務(wù)。