如果你曾在廣告公司工作過(guò)(像我們這樣),就會(huì)知道這種組織里使用泛濫的一個(gè)詞是“創(chuàng)意”。
那里有創(chuàng)意部門、創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意戰(zhàn)略和創(chuàng)意平臺(tái)。如果某個(gè)東西沒(méi)有創(chuàng)意,就會(huì)被認(rèn)為:這不是-則廣ft或不屬于一個(gè)廣告公司,那么創(chuàng)意到底是什么?根據(jù)字典和這個(gè)詞的通常用法,創(chuàng)意是制造新穎而獨(dú)特的某種原創(chuàng)的東內(nèi)。
但是,如果“陳舊而相似”的東兩比“新穎而獨(dú)特”的東西更有效,那該怎么辦呢?沒(méi)關(guān)系,,“陳舊而相似”不能用,因?yàn)樗鼈儧](méi)有創(chuàng)意。創(chuàng)意,是廣告公司賴以獲利的根本,不是嗎?
產(chǎn)品和創(chuàng)意
相對(duì)存在于廣告中,創(chuàng)意不是更應(yīng)該存在于產(chǎn)品之中嗎?建立品牌的本質(zhì)應(yīng)該是創(chuàng)建一種認(rèn)知,即品牌是某個(gè)新品類的第一,而非讓人感到這個(gè)品牌的廣告是某種突破性的廣告。
如果你認(rèn)為廣告很好但產(chǎn)品普通,你會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品嗎?如果你認(rèn)為廣告普通但產(chǎn)品很好,你是否更有可能購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)還有,大多人認(rèn)為廣告本身無(wú)關(guān)緊要,它僅僅為了看電析收音機(jī)而不得不忍受的東西,或者是為了找到報(bào)紙或雜志上真正要讀的內(nèi)容而必須翻過(guò)的東西。
廣告公司通過(guò)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意,把營(yíng)銷當(dāng)成-個(gè)廣告戰(zhàn)而不是產(chǎn)品戰(zhàn)。廣告公司想要打贏廣告戰(zhàn),因?yàn)樗馕吨?jiǎng)項(xiàng)、媒體認(rèn)同和新業(yè)務(wù)。
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