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6日,農(nóng)夫山泉在京新聞發(fā)布會被業(yè)界譽(yù)為“該被載入危機(jī)公關(guān)史冊的發(fā)布會”

中乳協(xié)一句“國產(chǎn)奶粉質(zhì)量優(yōu)于進(jìn)口奶粉”收獲無數(shù)質(zhì)疑;農(nóng)夫山泉和京華時報的紛爭被譽(yù)為“開中國歷次發(fā)布會之先河”。在這兩場危機(jī)漩渦中,當(dāng)事人忙于自證清白,網(wǎng)友群起圍觀,消費(fèi)者一片茫然,相關(guān)部門集體失聲。

危機(jī)中,你是否判斷對了受眾?你最需要開展溝通的對象是誰?如何在致命危機(jī)面前公關(guān)處置穩(wěn)健有力,“兼顧良心與利益”?本報記者采訪了相關(guān)專家,就中乳協(xié)和農(nóng)夫山泉在危機(jī)公關(guān)中的表現(xiàn)與作為予以分析點(diǎn)評。

一場雙輸?shù)膽?zhàn)爭:運(yùn)動員打架,裁判員旁觀

“國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量優(yōu)于進(jìn)口,你信不信?”這條近日在網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)的微博,源于中國乳制品工業(yè)協(xié)會在4月28日舉行的一次新聞發(fā)布會。當(dāng)時,中乳協(xié)公布了一份“國產(chǎn)與進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量狀況調(diào)查報告”。報告指出,國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好于進(jìn)口產(chǎn)品。

不管中乳協(xié)副理事長兼秘書長劉美菊態(tài)度如何誠懇,網(wǎng)上一片不買賬的聲音。

與中乳協(xié)一樣深陷輿論漩渦的,還有農(nóng)夫山泉和京華時報的標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)。

農(nóng)夫山泉方面說,從4月10日到5月6日,京華時報拿出了67個版面反復(fù)報道農(nóng)夫山泉質(zhì)量問題,“開創(chuàng)了一家新聞媒體批評一家企業(yè)的‘新聞’記錄,自改革開放以來絕無僅有”。

京華時報方面則稱,從4月16日到5月6日,農(nóng)夫山泉在全國十多個省市數(shù)十個渠道刊登含有謾罵京華時報內(nèi)容的公告,1個月內(nèi)超過120個版面,“刊登范圍之廣,時間跨度之長,史所罕見,中外罕見”。在5月6日農(nóng)夫山泉在北京召開的新聞發(fā)布會上,雙方更是唇槍舌劍。

龐胡瑞:

農(nóng)夫山泉和京華時報的大戰(zhàn),說穿了是標(biāo)準(zhǔn)之爭。運(yùn)動員在打架,裁判員在旁觀。質(zhì)量的監(jiān)控部門、標(biāo)準(zhǔn)的制定部門應(yīng)站出來說話。雖然裁判員沒有發(fā)聲,但對于危機(jī)公關(guān)中的雙方來說,目前已是雙輸格局。

游昌喬:

輿論危機(jī)中的雙方,就像站在大街上打架的兩個人,圍觀的人都在看熱鬧。對于企業(yè)來講,每一次關(guān)注都是一次打擊。一方會失去公信力,另一方會失去市場。事實(shí)印證了這一點(diǎn),農(nóng)夫山泉退出了已培育10萬用戶的北京桶裝水市場。

企業(yè)危機(jī)公關(guān),政府如何站位?　中乳協(xié)立場沒有站對,公信力不強(qiáng)是軟肋

游昌喬:

中乳協(xié)調(diào)查報告太粗,沒有乳制品整個生產(chǎn)過程的質(zhì)控披露,而且只說16個國產(chǎn)品牌嬰兒奶粉全部符合國標(biāo),9個原裝進(jìn)口產(chǎn)品中3個不合格。但是,沒有公布第三方檢測機(jī)構(gòu)的名字和受檢品牌名單。中乳協(xié)的信息保密理由是,自己不是執(zhí)法部門。

中乳協(xié)的做法可以理解,但這種表態(tài)的效果適得其反,恢復(fù)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心需要時間,而不是一份簡單的報告就能扭轉(zhuǎn)的。

中乳協(xié)的立場沒有站對,它應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上對乳企進(jìn)行監(jiān)督,而不是站在生產(chǎn)廠家的立場上與消費(fèi)者捉迷藏。這指向了中乳協(xié)的另外一個軟肋:公信力不強(qiáng)。中乳協(xié)作為一個行業(yè)協(xié)會,會員單位都是國內(nèi)乳品企業(yè),所以,很多人認(rèn)為,中乳協(xié)與乳品企業(yè)存在利益關(guān)聯(lián)。

龐胡瑞:

由中乳協(xié)發(fā)布國產(chǎn)奶粉質(zhì)量報告,網(wǎng)民很難接受這個話語場。在這個關(guān)鍵時刻,質(zhì)量監(jiān)控部門、標(biāo)準(zhǔn)制定和執(zhí)行部門,應(yīng)該站出來及時發(fā)聲。陽光是最好的防腐劑,也是最好的干燥劑,權(quán)威部門應(yīng)該給公眾答復(fù),這也是政府公信力修復(fù)的過程。最應(yīng)該說話的沒有說話,長此以往,就會像網(wǎng)民說的,“政府說的,我連一個逗號都不會相信的”。

“標(biāo)準(zhǔn)門”亂戰(zhàn),根源在于制度缺位

農(nóng)夫山泉到底是沒有達(dá)到強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn),還是執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)過低?只有政府有關(guān)部門出具或認(rèn)可的檢測報告,才是判定的依據(jù)?？上?這份報告遲遲未來。政府主管部門的失聲讓消費(fèi)者墮入云霧。

業(yè)內(nèi)人士指出,政府在公關(guān)危機(jī)中的缺位,或許有服務(wù)意識不到位的問題,但制度的缺位才是根本原因。正如兩個人在打架,一個人用的是跆拳道,另外一個人卻用柔道,裁判無從判決。

以農(nóng)夫山泉和京華時報的亂戰(zhàn)為例,針對純凈水和礦泉水有國家標(biāo)準(zhǔn),而針對天然水卻沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn),天然水的地方標(biāo)準(zhǔn)又參差不齊,浙江有的標(biāo)準(zhǔn)北京沒有,這也導(dǎo)致農(nóng)夫山泉與京華時報誰也不讓步。

有分析人士指出,這場較量的結(jié)果不可預(yù)知,但對于國家相關(guān)監(jiān)管部門而言,制定一套健全的高標(biāo)準(zhǔn)的國家標(biāo)準(zhǔn),才是當(dāng)務(wù)之急。如能促成相關(guān)制度“歸位”,農(nóng)夫山泉和京華時報的較量對整個飲用水行業(yè)及消費(fèi)者的權(quán)益而言,也是一大貢獻(xiàn)。

經(jīng)典案例

豐田章男國會山之旅

2010年,豐田汽車身陷“質(zhì)量門”,在全球范圍內(nèi)召回汽車850萬輛?？偛秘S田章男親赴美國國會為豐田汽車質(zhì)量問題作證,會上含淚致歉,以期扭轉(zhuǎn)豐田汽車在美國市場上的負(fù)面形象。

卡梅倫“國家公關(guān)秀”

2010年4月20日,英國石油公司在墨西哥灣發(fā)生嚴(yán)重石油泄漏事故。2012年7月20日英國首相卡梅倫訪問美國,為英國石油公司當(dāng)“公關(guān)先生”,與奧巴馬會面時極盡游說之能事。

歸真堂3分鐘活熊取膽秀

2012年2月,歸真堂藥業(yè)公司謀求上市引起公眾反對,被指其活熊取膽的殘忍和不人道。歸真堂開放熊舍展示活熊取膽全過程。展示僅3分鐘且無人講解,不僅沒有消解質(zhì)疑,反倒更像是一場“秀”。

達(dá)芬奇老總飆淚證清白

2011年7月,央視曝光家具高端品牌達(dá)芬奇公司涉嫌造假。“達(dá)芬奇”召開新聞發(fā)布會,總經(jīng)理潘莊秀華現(xiàn)場飆淚痛說奮斗史,卻不回答媒體問題,危機(jī)公關(guān)專家稱其“處理問題的方法極其幼稚。