活動策劃公司：何小軍：讓"明星合伙人"顛覆傳統(tǒng)營銷
2015-12-16 23:24:54
“明星合伙人模式勢在必行。”北京靈思沸點影業(yè)總經(jīng)理何小軍對這種顛覆傳統(tǒng)營銷模式的新形式充滿信心。那么什么是明星合伙人模式呢?《國際公關(guān)》記者帶你一探究竟。
《國際公關(guān)》：您能否為我們介紹一下什么是明星合伙人模式?
何小軍：明星以個人品牌參股成為企業(yè)合伙人，明星與企業(yè)共同開發(fā)專屬產(chǎn)品，并從產(chǎn)品銷售中獲得收益，平等、互利、可持續(xù)的銷售分成方式，從根本上顛覆了傳統(tǒng)明星代言模式。這個概念是由我們最先提出來的，但實際在業(yè)界已經(jīng)有很多案例，那為什么我們強調(diào)是首創(chuàng)模式呢?第一，我們在明星和企業(yè)之間建立了評估與甄選的過程。以往明星代言產(chǎn)品，企業(yè)的資質(zhì)怎樣、產(chǎn)品如何，明星并不清楚;而明星又能為企業(yè)帶來多大的收益，企業(yè)也沒有預估。第二，匹配了明星與企業(yè)之間的契合度。明星合伙人和明星代言人最大的區(qū)別就是，明星會認真、自愿的親自參與產(chǎn)品的制作、設計、營銷等環(huán)節(jié)，而不是按照一紙合同上的條款去“執(zhí)行任務”。以羽泉與蒙牛合作打造的“嗨Milk羽泉精選牧場牛奶”為例，無論羽泉在哪個城市，做什么工作，都會推廣這款牛奶，因為他們參與了牧場的選定、奶牛的飼養(yǎng)到奶品的檢測、成品的運輸?shù)热^程，對他們而言“精選牧場”就是自己的產(chǎn)品。接下來，羽泉還要為奶牛打造專屬的歌曲等，繼續(xù)參與深度的產(chǎn)品營銷。
《國際公關(guān)》：這種模式的核心競爭力是什么?
何小軍：明星合伙人最大的核心手段就是“挖掘粉絲的力量”。雖然當下“粉絲經(jīng)濟”的熱度很高，但很少有企業(yè)真正去重視和研究，我們在這方面下了很多功夫，對明星的粉絲群體進行分析，研究粉絲的黏性、購買力、消費水平等，在某些維度形成指標，更好地改進產(chǎn)品，樹立品牌。
《國際公關(guān)》：對比傳統(tǒng)明星代言人，明星合伙人模式有什么優(yōu)勢?
何小軍：明星合伙人與傳統(tǒng)明星代言人相比，首先，改變了明星與企業(yè)的對立關(guān)系，彼此成為了伙伴，這是最大的優(yōu)勢。其次，無論是對產(chǎn)品的投資還是對明星支付的酬勞，都由預付費變?yōu)榱撕蟾顿M，對營銷來說，這是一種質(zhì)的改變。再次，新的營銷模式替代了不加思索的TVC廣告。傳統(tǒng)明星代言，由于明星檔期等因素，常常會出現(xiàn)產(chǎn)品推廣方向、內(nèi)容還未確定，就不得已進行拍攝的情況，可想而知作品含金量不高;明星合伙人模式，藝人會結(jié)合現(xiàn)階段的工作和產(chǎn)品特性，主動抓取消費者的心理，與企業(yè)共同謀劃產(chǎn)品的營銷、推廣方案，用心打造內(nèi)容精良的TVC廣告。最后，打破單一的傳統(tǒng)營銷觀念。傳統(tǒng)的營銷觀念無論是運用TVC，或是其他平臺，本質(zhì)都是單向傳播，而現(xiàn)在，我們更注重的是讓客戶充分體驗產(chǎn)品的性能，從而將客戶本身和產(chǎn)品的衍生品發(fā)展成為流動的廣告體，這既是改變消費者心理的過程，又是顛覆傳統(tǒng)營銷的過程，往往可以達到事半功倍的效果。
《國際公關(guān)》：這種模式能為公關(guān)公司、企業(yè)、明星創(chuàng)造什么價值?
何小軍：明星合伙人模式改變了公關(guān)公司、企業(yè)和明星之間單純的甲、乙、丙三方關(guān)系，真正實現(xiàn)了彼此的合作發(fā)展、互利共贏。具體來說，我們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了低成本、高效率的營銷模式和推廣內(nèi)容，同時，我們也更深入地參與到企業(yè)的營銷端。對企業(yè)來說，明星合伙人模式先營銷后付費，降低了與明星合作的風險，同時，避免了企業(yè)與明星之間在合同上錙銖必較，以營銷成果作為明星推廣產(chǎn)品的考評依據(jù)，從某種意義上來說企業(yè)的投資價值超過了營銷價值。對明星而言，能夠參與產(chǎn)品從源頭到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈過程，這是一份全新的事業(yè)，不僅維護了自身形象，更好地對消費者負責，更實現(xiàn)了自身資源的變現(xiàn)。
《國際公關(guān)》：明星合伙人模式具體是怎樣開展產(chǎn)品營銷的?
何小軍：在營銷方面，針對一款產(chǎn)品，明星團隊有專責的項目組每周與我們開會，明星、企業(yè)與我們?nèi)齻€團隊，融合在一起，更好地整合資源，發(fā)揮最大的功效，這對以前的明星代言來說，是根本做不到的。我們還會依托靈思云途的大數(shù)據(jù)支撐，更準確地定位產(chǎn)品，以打動人心的方式進行營銷。在企業(yè)和明星之間，我們是不可或缺的角色，一方面，我們將營銷性語言轉(zhuǎn)化成影視圈語言，另一方面，我們懂得如何用影視圈語言說服客戶。換句話說，如果信息轉(zhuǎn)化失敗，一切就會停留在原始的合作層面——企業(yè)給我們營銷目標，明星給我們歌曲(或其他資源)，我們進行整合推出市場。而現(xiàn)在，明星運用自己的資源更好地服務產(chǎn)品，企業(yè)的營銷資源更好地契合明星及其衍生品，我們用自己的專業(yè)力量，比如大數(shù)據(jù)基礎、電商合作、媒體平臺等，結(jié)合產(chǎn)品進行推廣。還是以“精選牧場”牛奶為例，現(xiàn)在年購這款產(chǎn)品，我們就贈送價值1440元的12張電影兌換券，相當于產(chǎn)品本身打了5折，能推出這樣的促銷力度，正是因為我們有能力整合影視圈的資源，以較低的成本引入促銷贈品，而且于產(chǎn)品、客戶而言，促銷贈品也是與高品質(zhì)生活相匹配的。
