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　　贊助是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)(獲得宣傳效果或品牌增值)而向某些活動(dòng)主辦方提供資金支持的一種投資行為。這項(xiàng)投資需要為贊助者帶來(lái)相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。贊助可以采用資金，也可以采用物質(zhì)資料，甚至是提供人力資源等多種形式。在世界范圍內(nèi)，活動(dòng)贊助經(jīng)費(fèi)每年都在增加――有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示從1999年的不到50億美元，上升到2008年的600多億美元。

　　在這里值得一提的是，贊助是贊助提供者的一種戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資行為，這意味著活動(dòng)主辦方必須把贊助者當(dāng)成是一種商業(yè)伙伴關(guān)系。大多數(shù)贊助商是投資人，他們希望借助活動(dòng)對(duì)他們的品牌價(jià)值帶來(lái)直接影響(強(qiáng)化認(rèn)知度和形象)，同時(shí)增加銷(xiāo)售和利潤(rùn)。在公共領(lǐng)域的贊助者則希望看到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的效果，比如讓公眾了解水源保護(hù)的好處以及醉酒駕駛的危害等。

　　在國(guó)內(nèi)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，很多人對(duì)贊助都有一種誤解，認(rèn)為贊助就是捐贈(zèng)或撥款。特別是一些地方政府舉辦的節(jié)慶活動(dòng)，因?yàn)檎?cái)政投入的不足，要求招商局等部門(mén)去為活動(dòng)尋求贊助，那么這種純政府主導(dǎo)的贊助往往就成了一種被捐贈(zèng)或攤排，在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中贊助方往往看不到相應(yīng)的宣傳回報(bào)，或者是即便有一點(diǎn)點(diǎn)宣傳的體現(xiàn)也是物不所值，這時(shí)候贊助商更主要的可能是礙于政府領(lǐng)導(dǎo)情面而提供的實(shí)質(zhì)性捐贈(zèng)。

　　贊助通常分為現(xiàn)金贊助和實(shí)物贊助。企業(yè)往往更愿意進(jìn)行實(shí)物贊助，活動(dòng)策劃公司，因?yàn)閷?shí)物贊助可以減少贊助企業(yè)的現(xiàn)金壓力，同時(shí)降低產(chǎn)品的庫(kù)存壓力和成本(調(diào)侃一下，余秋雨先生就很懂這個(gè)道理，當(dāng)“捐款門(mén)”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)最終塵埃落定，我們才知道我們的慈善家捐出的原來(lái)不是真金白銀，而是他本人的大作)，但對(duì)于活動(dòng)主辦方來(lái)講，實(shí)物贊助的物品最好是活動(dòng)舉辦所急缺的，可以用來(lái)降低舉辦的直接支出成本的物品。聯(lián)想集團(tuán)贊助了北京奧運(yùn)會(huì)期間所有所需電腦，就屬于實(shí)物贊助。有些時(shí)候，實(shí)物贊助僅限于活動(dòng)期間主辦方對(duì)該物品的使用權(quán)，活動(dòng)結(jié)束后舉辦方需要向贊助者交還物品，比如2009年3月在無(wú)錫舉辦的第二屆世界佛教論壇的所有嘉賓接待車(chē)輛都是由一汽奧迪提供的，活動(dòng)結(jié)束后主辦方需歸還所有車(chē)輛。2005年“超級(jí)女聲”舉辦期間，武漢市的旋宮飯店提供了180間客房的免費(fèi)使用權(quán)也是這樣。常用的還有餐飲企業(yè)、飲料行業(yè)提供吃、喝服務(wù)，也都屬于這種情況。