公關(guān)人如何創(chuàng)造出一個(gè)好專訪
2013-07-07 13:49:20
以前，抱怨專訪做得不好的是我們公關(guān)人，被專訪的老板一般沒(méi)有多少意見(jiàn)，最多說(shuō)做采訪的記者對(duì)行業(yè)不熟悉。既然客戶沒(méi)有多大的意見(jiàn)，在公關(guān)服務(wù)費(fèi)用低廉的情況下，公關(guān)人也就作貓頭鷹了，睜一只眼閉一只眼了。所以，，公關(guān)人普遍的操作方法是，像學(xué)生把把客戶的公司情況、接受采訪的老板簡(jiǎn)歷、產(chǎn)品等基本信息念一遍，然后一再叮囑記者發(fā)一個(gè)采訪提綱。記者對(duì)公關(guān)公司的要求一般是只用50%的力氣，隨便劃拉幾個(gè)問(wèn)題，公關(guān)人添加上客戶一再?gòu)?qiáng)調(diào)傳播的信息點(diǎn)，一個(gè)采訪提綱就OK了。采訪時(shí)，老板回答這些問(wèn)題就行了。結(jié)果一個(gè)采訪變成答疑解惑會(huì)?？蓱z陪坐的公關(guān)人一再忍住哈欠。
這個(gè)情況悄悄地發(fā)生了變化。我注意到越來(lái)越多的商業(yè)界知名人士通過(guò)圍脖表示對(duì)此類采訪的不滿。而對(duì)此回應(yīng)的普遍認(rèn)為是公關(guān)公司給安排的專訪。呵呵，責(zé)任全推到公關(guān)公司身上的確有失公允。都有責(zé)任。雖然各打五十大板有鄉(xiāng)愿的嫌疑，但這樣符合客觀事實(shí)，比較公平。
客戶韓先生和我合作時(shí)間不長(zhǎng)，但合作甚是愉快。在初次專訪他后，他和我談到他的不滿意。我給他做了上述的解釋，他深表同意。我們決定做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，即我和我的團(tuán)隊(duì)下功夫創(chuàng)造一個(gè)好專訪，他為這個(gè)真正的采訪買(mǎi)單，而不是支付常規(guī)的低廉的采訪費(fèi)用。
從技術(shù)上講，我們沒(méi)有做創(chuàng)新性的事情，程序和原來(lái)的沒(méi)有區(qū)別，但在“創(chuàng)造”的理念的要求下，一切又不同，展現(xiàn)出新的、令我們興奮的容顏。這里我只講述關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。
1，第一條也是最重要的一條要求，我們將專訪視為給媒體“講故事”。韓先生以及他的公司，他的產(chǎn)品都是素材，我們站在怎么樣高的角度，用怎樣獨(dú)特的視角來(lái)解讀這些素材，并使這個(gè)解讀像講故事一樣韓先生樂(lè)意講，媒體愿意聽(tīng)，讀者心甘情愿地被故事打動(dòng)。這是“軟實(shí)力”，是一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)和另一公關(guān)團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)核心點(diǎn)，也一句兩句說(shuō)不清楚，我就不多說(shuō)了。但這個(gè)的確不是“做個(gè)專訪”的普通要求。
2，下了很多功夫研究韓先生的公司的產(chǎn)品特性及對(duì)行業(yè)的影響、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。我們特意聘請(qǐng)了行業(yè)專家做培訓(xùn)，使我們對(duì)行業(yè)及產(chǎn)品有了高度性的認(rèn)識(shí)，也了解了傳播哪些信息可以強(qiáng)調(diào)，哪些一定要輕描，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)對(duì)韓先生也非常重要。
3，和圈定的記者電話溝通，發(fā)資料，過(guò)幾天電話收集問(wèn)題。和記者見(jiàn)面解釋問(wèn)題，再收集問(wèn)題。將第二輪收集的問(wèn)題用公關(guān)傳播目標(biāo)進(jìn)行衡量，留下符合目標(biāo)的，去掉不符合目標(biāo)的。然后將這些問(wèn)題和韓先生開(kāi)會(huì)討論。在討論會(huì)上，韓先生會(huì)認(rèn)為某個(gè)問(wèn)題不方便回答，我們根據(jù)搜集到的輿論信息告訴他這個(gè)問(wèn)題可以不回答或者必須回答，然后建議他如何回答。韓先生會(huì)認(rèn)為某個(gè)問(wèn)題可以輕描淡寫(xiě)，某個(gè)問(wèn)題要詳細(xì)談，我們都會(huì)提出詳細(xì)的理由支持或反對(duì)。討論會(huì)后的問(wèn)題我們發(fā)給記者，記者確認(rèn)后，一個(gè)提綱才誕生了。
4，采訪結(jié)束后，我們立即詢問(wèn)記者的感受，問(wèn)他還有什么問(wèn)題需要解答，并積極想辦法滿足他的愿望。這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要，但往往被忽略。采訪前，記者對(duì)稿件有一個(gè)規(guī)劃，在采訪后，在獲得的信息和腦子里原來(lái)的信息一碰撞，記者的想法經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化。如果公關(guān)人員不即時(shí)跟蹤，記者會(huì)忽略或省略公關(guān)人想傳播的信息點(diǎn)，畢竟記者是超級(jí)忙的。
專訪獲得了成功。韓先生給予了比較高的評(píng)價(jià)，記者也被我們的解讀信息的能力和扎實(shí)的工作作風(fēng)所打動(dòng)，給了很好的配合。我們所有人也為終于做了一次真正的公共關(guān)系顧問(wèn)而興奮。
我不認(rèn)為我們的這個(gè)做法會(huì)成為以后專訪的規(guī)則，但這是目前我們能做的最切實(shí)際，發(fā)揮潛能最大的做法。
