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但是，公關(guān)人必須給品牌添加一些東西來制造公關(guān)。公關(guān)才是一個需要創(chuàng)意的學(xué)科。

 

有時你僅用文字就可以了。1992年，A&H運動服裝推出了女式游泳衣，這種泳衣的緯紡構(gòu)造給泳衣提供了可以從兩個方向拉伸的最佳伸展性（其他的泳衣只能朝一個方向伸展)。他們甚至給新產(chǎn)品起了一個令人興奮的名字——Miraclesuit(魔力服飾)。但是是博雅公關(guān)公司（Burson-Marsteller)描述了品牌的利益：“在10秒鐘內(nèi)看上去輕10鎊。”（穿這種泳衣要花10秒鐘。）只用公關(guān)，沒有廣告。魔力服飾成了一個成功品牌。雖然這種泳衣在百貨店品牌專區(qū)銷售，并且價格比普通泳衣高20%?25%,魔力服飾還是成了市場上的第二大品牌，僅次于諾蒂卡(Nautica)。

 

 

10年后，這個品牌巳經(jīng)建立起來了，公關(guān)潛力已經(jīng)發(fā)揮了，可能是時候把它從公關(guān)轉(zhuǎn)到廣告上了。魔力服飾的廣告戰(zhàn)略應(yīng)該是什么？“在10秒鐘內(nèi)看上去輕10磅。”

 

你以為魔力服飾的廣告代理公司今后會采用這個戰(zhàn)略嗎？完全不是。廣告公司專注于創(chuàng)意，致力搜索新穎和差異。我們的經(jīng)歷告訴我們，很難讓一個新的廣告公司沿用先前公司的創(chuàng)意和概念。要一個廣告公司采用公關(guān)公司開發(fā)的戰(zhàn)略則更難。這是NCH因素，即“不是這兒創(chuàng)造的（NotCreatedHere)”。

 

(廣告有一個角色和功能，但不是基于創(chuàng)意，而是基于抄襲。今后廣告公司將必須采用“跟進”運動，也就是要采用那些已經(jīng)通過公關(guān)運動植入到潛在顧客心智中的概念和形象。）