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　　文章摘要： 近年危機頻頻發(fā)生，這是現(xiàn)代科技，尤其是傳媒高速發(fā)展必然結(jié)果。關(guān)鍵是組織應(yīng)該如何應(yīng)對。從公共關(guān)系視角看危機管理，面對危機要迅速、坦誠面對公眾，而且要趕快說，以事實為依據(jù)，一定要在事實曝光之前，把事情真相老老實實公之于眾。

廣東方圓公關(guān)管理顧問有限公司董事總經(jīng)理謝景芬(網(wǎng)配圖)

　　公共關(guān)系和廣告、宣傳雖然同屬傳播管理，但各自演繹角色不同且具有明顯差異性。廣告?zhèn)鞑ο笫窍M者，廣告希望告訴消費者獨特的產(chǎn)品或服務(wù)信息。宣傳強調(diào)的是發(fā)送主體期望影響公眾的信息?？梢姡瑥V告和宣傳是以單向傳播為基調(diào)的。而公共關(guān)系則不同，雖然同樣面對公眾，但公共關(guān)系強調(diào)的是告知真相，讓公眾知道正在發(fā)生什么事情。公共關(guān)系從業(yè)人員的行為要專業(yè)化，要以真實、準確、公正和責任感面向公眾(美國公關(guān)協(xié)會職業(yè)標準準則)。公共關(guān)系要為真誠對話建立道德、心理及智力方面的條件(國際公關(guān)協(xié)會準則)。一系列的關(guān)鍵詞：真相，真實、真誠對話，強調(diào)了傳播管理以“真”為前提。公共關(guān)系強調(diào)的是雙向傳播為目標，即傳播者與接收者都認為自己的意見能夠影響對方，只有這樣才能達成有效溝通。著名的定位專家里斯在談及公關(guān)、廣告與品牌關(guān)系的時候明確指出，公共關(guān)系具有可信度，而廣告沒有。公共關(guān)系創(chuàng)造品牌，廣告保衛(wèi)品牌。

　　格魯尼格教授近年一直強調(diào)公共關(guān)系的價值在于關(guān)系。同時，他為組織與公眾之間的關(guān)系評估提出了相互控制度，信任度，承諾性，滿意度，交換性關(guān)系，公共性關(guān)系六項指標。雖然，迄今為止并不是所有的公共關(guān)系活動都達到這一標準。但是雙向溝通是公共關(guān)系專業(yè)強調(diào)的基本目標。王老吉在遇到了夏枯草事件，正是因為王老吉長期以來與公眾建立了良好的關(guān)系，加上平時大量的CSR活動。所以不少公眾在網(wǎng)上力挺王老吉。豐田汽車在遭遇豐田汽車質(zhì)量事件之中，總裁豐田章男在中國和美國向公眾道歉、鞠躬，并自我檢查因全球擴張速度太快，導(dǎo)致研發(fā)程度被簡化、質(zhì)量問題被忽視。因為他說了真話并采取了召回行動，很快就被公眾所接受。

　　近年危機頻頻發(fā)生，這是現(xiàn)代科技，尤其是傳媒高速發(fā)展必然結(jié)果。關(guān)鍵是組織應(yīng)該如何應(yīng)對。從公共關(guān)系視角看危機管理，面對危機要迅速、坦誠面對公眾，而且要趕快說，以事實為依據(jù)，一定要在事實曝光之前，把事情真相老老實實公之于眾。幾年前轟動一時的“蘇丹紅事件”令食品企業(yè)頗有危機感，但企業(yè)應(yīng)對方法是不同的?？系禄^腦比較清醒，承認使用了蘇丹紅的事實，并說明了原因，同時采取了更改供應(yīng)商的措施。由于說了真話，很快獲得公眾的諒解和理解，銷售額很快上去了。而亨氏高層不表態(tài)，回避記者，支支吾吾，不肯說出真相，也沒有采取召回措施，結(jié)果受害的最終仍是企業(yè)本身。

　　說真話還必須要有科學的依據(jù)。前段時間霸王洗發(fā)水事件是一件令人深思的例子。當媒體曝光霸王洗發(fā)水含致癌。物質(zhì)時，霸王洗發(fā)水管理者顯然暴露了公關(guān)的缺失，拿不出科學的說法和依據(jù)告知公眾，導(dǎo)致事件鬧得沸沸揚揚，銷售下降。而2004年，可口可樂遇到了“阿斯巴甜”事件?？煽诳蓸饭狙杆僮龀龌貞?yīng)，他們請了中國食品添加劑委員會成員證言：聯(lián)合國糧食組織和世界衛(wèi)生組織的食品添加劑委員會已于1981年對阿斯巴甜的安全性作了肯定的評價;阿斯巴甜在全球100多個國家都被批準使用;同時，還以克林頓愛喝健怡可樂作為例證，當年在應(yīng)對萊溫斯基案接受調(diào)查時，每逢大法官問到案情緊要關(guān)頭，必定會灌上一大口健怡可樂。很快就平息了危機。在公眾心目中，組織的信譽是有一定維度的，如果是一個企業(yè)，企業(yè)的愿景，組織的聲譽，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，企業(yè)的感召力，產(chǎn)品和服務(wù)，CSR，財務(wù)業(yè)績;如果是一個公共管理機構(gòu)，以民為本的理念，領(lǐng)導(dǎo)人的魅力、公信力，公共服務(wù)產(chǎn)品和管治業(yè)績，同樣都是公眾心目中信譽的維度。說真話的應(yīng)該基于這樣的維度，只有這樣，才做到有科學依據(jù)。

　　說真話是公共關(guān)系專業(yè)的核心價值。不少專家多次指出，正是因為公共關(guān)系具有高度可信的特征，它適應(yīng)扮演品牌建筑師的角色，適用于日益多元化的公眾達成雙向溝通。公共關(guān)系的任務(wù)是建立信譽，信譽是公共關(guān)系的價值所在。信譽與形象、識別不同，形象是組織在公眾面前表現(xiàn)的個性印象，是一種心理圖像;而識別是獨特的識別狀態(tài)，信譽則是公眾心目中的評價。組織與公眾溝通過程需要誠信的態(tài)度，這種誠信的態(tài)度就是要說真話。只有說真話，才能實現(xiàn)有效的溝通，建立與公眾良好的關(guān)系。誠然，說真話的確不是一件容易的事。正如巴金先生所說，說真話并不容易，不說假話更難。需要特別指出的是，作為行業(yè)宣傳，更加需要說真話，正如《雅典準則》指出的：個人的行為也會影響外界對行業(yè)的評價。(作者:謝景芬)