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    “不做終端等死，做終端找死”，這句話看起來頗為費(fèi)解，但卻深入人心，它反映了酒水廠商對終端既怕且恨的心態(tài)。這里面真的只有怕和恨嗎？

　　近日，筆者和南京、揚(yáng)州以及無錫三地的多家經(jīng)銷商以及廠家溝通，希望對三地終端的競爭態(tài)勢做一個(gè)全面的考察及思考。需要指出的是，文中所說的終端如果不是特別指出，都是指的酒店，不包括商超等渠道，這個(gè)終端在當(dāng)?shù)赜直涣?xí)慣性地稱為“場子”。

　　上篇：買場引領(lǐng)終端競爭

　　終端競爭形式的演變

　　“原來做終端只是送禮品，冰箱或者做門頭等，現(xiàn)在發(fā)展到包場、買場”，無錫創(chuàng)天商貿(mào)總經(jīng)理李輝認(rèn)為，這只是終端競爭的必然發(fā)展趨勢。據(jù)李輝介紹，從今年開始，無錫的終端又開始出現(xiàn)扣點(diǎn)形式。從做門頭到包場再到買場表明了廠商逐漸加強(qiáng)對終端的掌控，并且日益向獨(dú)占終端方向發(fā)展。而扣點(diǎn)形式則又有點(diǎn)峰回路轉(zhuǎn)的意思了，某種程度上表明了終端競爭形勢有所緩和。

　　讓我們看看這幾種形式在當(dāng)?shù)氐那闆r。毫無疑問，送門頭這種做終端的方式已經(jīng)淪為次要地位了，現(xiàn)在大家更關(guān)注的是專場促銷和買場形式，尤其是買場形式。據(jù)雪花啤酒揚(yáng)州區(qū)域經(jīng)理李先生介紹，在揚(yáng)州要買斷啤酒產(chǎn)品的專場促銷權(quán)，一年的費(fèi)用在1~2萬元（A類酒店），酒店不承諾銷售額。

　　事實(shí)上，玩專場促銷早已不過癮了，現(xiàn)在廠商研究的焦點(diǎn)是買場子，也稱為買吧臺(tái)，即買斷終端的酒水（包括酒類和飲料等）供應(yīng)權(quán)。買場子可謂是釜底抽薪，徹底斷絕了競品在終端的活動(dòng)。買場子的角兒包括經(jīng)銷商和廠家，買場子的經(jīng)銷商（一般稱為大包商）一般代理的品項(xiàng)比較全。從時(shí)間來看，2003年是買場子開始興起的階段，而2004年和2005年是買斷吧臺(tái)最高峰的時(shí)期。

　　在無錫，金利達(dá)酒業(yè)于2004年最先買斷了當(dāng)?shù)氐摹肮缶频辍钡陌膳_(tái)。2005年，買斷吧臺(tái)在無錫達(dá)到了高峰，大家都比較興奮。據(jù)悉，最近哈哈大酒店的吧臺(tái)被三家經(jīng)銷商以100萬元聯(lián)合買斷。在無錫，買場子的經(jīng)銷商約在6家左右。而在揚(yáng)州，買場子主要有3家經(jīng)銷商，其中中亞糖酒買了8個(gè)場子，數(shù)量最多。

　　在南京，2003年、2004年是買場子的高峰期，由于幾個(gè)徽酒品牌在終端進(jìn)行排他性的競爭，使得買場子的費(fèi)用越來越高。因?yàn)檫@幾個(gè)徽酒多是采用直銷加分銷形式，所以買場子有不少是廠家行為。高爐家去年花了120萬元買斷了紅泥大酒店吧臺(tái)的傳奇故事在南京業(yè)內(nèi)廣為流傳。據(jù)說，2005年高爐家在買斷吧臺(tái)方面投入了800萬元。從2005年以及今年的情況來看，買場子的隊(duì)伍中逐漸加入了藍(lán)色經(jīng)典、蘇酒以及今世緣的厚一代。有人說，2005年是藍(lán)色經(jīng)典沖口子窖，今年則是珍寶坊和厚一代在沖藍(lán)色經(jīng)典的場子。當(dāng)然這個(gè)說法有一定的片面性，并不能全面概括南京終端競爭力量的變化。因?yàn)橥罹坪陀{在終端的投入依然很大。一般來說，廠家買場子都有其戰(zhàn)略目標(biāo)，都是瞄準(zhǔn)了可以樹立品牌形象的A類酒店。

　　從經(jīng)銷商來看，買場子則有一定的區(qū)域性，并沒有出現(xiàn)像杭州那樣只有四家買斷商壟斷終端的現(xiàn)象。有人估計(jì)，南京市區(qū)約有20個(gè)大包商，這20家還沒有哪一家能擁有超過40%的場子。

　　對于一個(gè)品牌來說，要想進(jìn)入別人的場子，就要給大包商交納進(jìn)場費(fèi)。從南京行情看，進(jìn)場費(fèi)一般在15%~20%之間（占銷售額的比重），藍(lán)色經(jīng)典和口子窖一般在15%，而迎駕和皖酒則有20個(gè)點(diǎn)。一般情況下，交納了進(jìn)場費(fèi)，酒店方面或者大包商對銷量都有一定的承諾，完不成銷量可以延期，比如兩個(gè)月。還是完不成銷售目標(biāo)的話，只好退場了。進(jìn)場費(fèi)也許會(huì)根據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的銷售量折算退回。

　　扣點(diǎn)形式（即按銷量返給酒店一定比率的利潤，其他費(fèi)用不用再交納）在南京并不流行，但在無錫卻達(dá)到了相當(dāng)比例，據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商估計(jì)，目前愿意采取扣點(diǎn)形式的酒店在50%~60%，而扣點(diǎn)比率一般在25%~30%。具體和酒店談判時(shí)，一般要給酒店預(yù)支部分返點(diǎn)，當(dāng)然如果競爭激烈了，可能要將扣點(diǎn)全部預(yù)付給酒店。當(dāng)然了，酒店方面是承諾銷量的。其實(shí)，這非常類似于交納進(jìn)場費(fèi)了。但是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商認(rèn)為，這樣做，"即使虧，也虧在明處，不象買場子，是一筆糊涂賬”。 

　　買場中的三方博弈

　　盡管已經(jīng)出現(xiàn)扣點(diǎn)形式，但是買場子仍然是主流形式。為什么呢？首先，扣點(diǎn)形式只是廠商和酒店之間一種力量搏弈，當(dāng)買場子出現(xiàn)虧損沒有人愿意再買場子的時(shí)候，酒店只好同意采取扣點(diǎn)形式，所以從這個(gè)意義上講，扣點(diǎn)形式不過是買場的一種形式的轉(zhuǎn)換。其次，酒店同意采取扣點(diǎn)形式也要看品牌，如果是新品牌，酒店一般是不會(huì)同意采取扣點(diǎn)形式的，因?yàn)樾缕放苾r(jià)格不透明，而且銷量也是個(gè)很大的未知數(shù)。

　　所以說，買場子在相當(dāng)長一段時(shí)間里仍然是終端競爭的主要形式。而在"買場”的這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，酒店、廠家和經(jīng)銷商這三種力量正發(fā)揮不同的作用，并且三方面通過買場一直在進(jìn)行著利益上的博弈。

　　從酒店方面看，多數(shù)酒店是比較樂意被買斷吧臺(tái)的，因?yàn)檫@樣可以預(yù)先得到一大筆現(xiàn)金，而且還可以減少相關(guān)的人員配置。從經(jīng)銷商看，如果他代理的品種比較多，有白酒、紅酒，又有啤酒，最適合買斷吧臺(tái)了，因?yàn)樗挥迷贋榕湄涃M(fèi)心了，并且可以更牢固地掌控著終端，防止競品進(jìn)入該終端。即使品項(xiàng)不全，他也可以把某個(gè)品種的進(jìn)場權(quán)賣給別人，他獲得可以是進(jìn)場費(fèi)，也可以是該某品牌的分銷權(quán)。比如藍(lán)色經(jīng)典，要在南京大面積地鋪開，必須通過各個(gè)區(qū)域的大包商才能進(jìn)入更多的酒店，這個(gè)時(shí)侯，他就可能會(huì)把大包商直接發(fā)展成分銷商。那么從這個(gè)意義上，這樣的大包商已經(jīng)是一個(gè)渠道商了，他主要依靠手中掌握的終端來贏利，至于產(chǎn)品的差價(jià)對他來說已經(jīng)不是主要贏利模式了。對于一個(gè)大包商來說，只要手里掌握一定數(shù)量的酒店，就可以待價(jià)而沽了，專門等著那些要進(jìn)店的廠家主動(dòng)上門來。從買場的資金來源來看，盡管多數(shù)情況下是經(jīng)銷商買的場子，但是真正掏錢的還是廠家。對于廠家來說，為了自己的戰(zhàn)略目的，或者在一個(gè)總體盈虧平衡的前提下，是愿意掏錢交進(jìn)場費(fèi)的。這個(gè)目的有占領(lǐng)終端渠道，也有阻止競品。

　　從合作過程來看，三方面也是勾心斗角的，盡管會(huì)有明文合同約定。從經(jīng)銷商和酒店雙方來看，經(jīng)銷商不會(huì)完全順從酒店，即使經(jīng)銷商買斷了吧臺(tái)，他也不可能完全做到酒店提出的及時(shí)足量的酒水供應(yīng)，因?yàn)闃O有可能酒店要進(jìn)的酒水不是他想推的品牌，而經(jīng)銷商買場子的目的就是要推自己的品種。酒店也不可能完全按合同辦事，他可能允許其他產(chǎn)品進(jìn)場，允許出現(xiàn)暗促。這個(gè)時(shí)候，大包商如果在買下的場子里沒有達(dá)到預(yù)期的目的，他就會(huì)退場，或提出降低費(fèi)用，或者和酒店之間采取扣點(diǎn)形式。比如在無錫，2005年大家都在買場子，拼了一年，年底一算賬，多是虧損的，所以很多大包商醒悟過來都退了場子。

　　從經(jīng)銷商和廠家來看，有些時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)和酒店合作，聯(lián)手騙取廠家的買場子費(fèi)用，比如故意將買場子費(fèi)用哄抬起來，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，讓廠家掏冤枉錢?；蛘?，明知該酒店可能要轉(zhuǎn)讓，還慫恿廠家買店。有經(jīng)銷商直言，如果不能從廠家那兒賺到錢，這個(gè)經(jīng)銷商就會(huì)虧本。當(dāng)然，這些并不是主流現(xiàn)象，而是買場子中出現(xiàn)的一些弊病。

　　下篇：買了場子怎么辦？

　　上篇我們考察了買場子的歷史、演變以及內(nèi)部的利益博弈?，F(xiàn)在我們要關(guān)注的是買了場子后怎么辦。這包括兩方面的內(nèi)容：一是大包商自己買了場子后該怎么辦；二是在別人買了場子的情況下，該怎么辦？

　　從2005年11月份開始，雙溝的珍寶坊在江蘇全面上市，引起了相關(guān)競品的極大關(guān)注，為此該競品采取了買場的辦法，并在很多地方專門針對珍寶坊和酒店約定了排他性協(xié)議，目的是阻止珍寶坊進(jìn)店。這就像當(dāng)年幾個(gè)徽酒在南京一樣。在最近的珍寶坊經(jīng)銷商會(huì)議上，買場是經(jīng)銷商最關(guān)注的話題，針對這個(gè)問題，雙溝酒業(yè)的總經(jīng)理李風(fēng)云在會(huì)上用了將近一個(gè)小時(shí)闡述了他對買場方面的看法。他的觀點(diǎn)較為系統(tǒng)，所以下面主要采用了他的觀點(diǎn)。

　　買了場子怎么管理？

　　買了場子后，首先要問自己這樣幾個(gè)問題，當(dāng)然，在買場子之前把這些問題弄清楚最好了。

　　1.你買到了場子，能不能管住場子。
　　2.你買通了酒店老板，是不是把酒店管理人員也買通了，買通了酒店管理人員，是不是把服務(wù)員都買通了。
　　3.你和酒店有明文協(xié)議，能不能阻止酒店暗地里再和別人有類似協(xié)議。
　　4.買場子后，對于消費(fèi)者自帶以及政府會(huì)議的一些自帶現(xiàn)象怎么辦。
　　5.你的隊(duì)伍是不是和你一樣全面掌控了酒店資源。
　　6.你有沒有承擔(dān)巨額渠道費(fèi)用以及巨額虧損的心理準(zhǔn)備。
　　
　　也就是說，買了場子后，你能不能確保酒店里所有資源都是可控的，是不是就是固若金湯了，讓競品無懈可擊，找不到任何機(jī)會(huì)了。某競品在和酒店的協(xié)議中都有一個(gè)附加協(xié)議，即不得讓珍寶坊進(jìn)店，但是珍寶坊還不是進(jìn)去了嗎。所以說，不能高估酒店的誠信度，酒店也是以利為主的。

　　買場過程中經(jīng)常會(huì)有糾紛出現(xiàn)，主要原因就是買場子的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，還是有漏洞的。那么，針對這種現(xiàn)象應(yīng)該怎么辦呢？

　　最重要的一點(diǎn)就是要建立互贏機(jī)制，千萬不要讓酒店老板覺得酒店是在為你提供賺錢的平臺(tái)和資源。不少酒店老板都存在這樣一個(gè)誤區(qū)，他總認(rèn)為是給經(jīng)銷商提供了賺錢的機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商對他來說是沒有意義的。可以采取的辦法是聯(lián)手酒店老板做活動(dòng)，提高他的參與性；加強(qiáng)對酒店的服務(wù)，不能停留在陳列、促銷這些管理上，應(yīng)該提高服務(wù)層次，比如幫助酒店策劃公關(guān)活動(dòng)。也就是說一定要成為酒店的重要資源，讓他覺得經(jīng)銷商是他賺錢的資源。

　　別人買了場子怎么應(yīng)付？

　　如果是別人買了場子而且不讓我的品牌進(jìn)去該怎么辦呢？最近某競品就針對珍寶坊在酒店設(shè)立障礙。

　　這種情況下，可以尋求的辦法有如下幾種。
　　1.尋找社會(huì)資源進(jìn)行干預(yù)，比如借助某些行政力量進(jìn)行干預(yù)，這就需要經(jīng)銷商要擁有一定的社會(huì)資源，并且要充分利用。經(jīng)銷商可以考慮將有社會(huì)資源的人引進(jìn)自己的公司，在江蘇北部、中部這些地區(qū)，白酒的消費(fèi)肯定是由政府機(jī)關(guān)引導(dǎo)的。
　　2.針對酒店的重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，比如揚(yáng)州的珍寶坊經(jīng)銷商就是尋找某酒店（已經(jīng)被買斷吧臺(tái)）長期的消費(fèi)者針對性地游說，給他打折或者贈(zèng)送禮品等，讓消費(fèi)者自己把產(chǎn)品帶進(jìn)去。還有一個(gè)例子。江蘇宿遷市有一個(gè)京航大酒店，當(dāng)時(shí)也是被買斷了吧臺(tái)，什么品牌都進(jìn)不去。有一個(gè)品牌注意到，該酒店的重要客戶就是市經(jīng)貿(mào)委的人，所以通過對經(jīng)貿(mào)委公關(guān)，讓經(jīng)貿(mào)委的人將酒帶進(jìn)店。盡管進(jìn)店后酒店不讓上架，只是放到店里專供經(jīng)貿(mào)委的人喝，但是時(shí)間長了，這個(gè)酒也就喝開了，最后酒店不得不同意其上架。
　　3.可以采取暗促的辦法，不過這只是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。作為一個(gè)品牌，尤其是中高檔的品牌，長期采取游擊式的暗促，對品牌形象不利。高檔酒就應(yīng)該光明正大地放到柜臺(tái)上。
　　
　　對于經(jīng)銷商來說，不管是買場子，還是進(jìn)別人的場子，除了要有實(shí)力規(guī)模外，還應(yīng)該加強(qiáng)隊(duì)伍的建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)部的管理。
　　
　　有人說，買場子已經(jīng)成為終端競爭的死結(jié)。在這個(gè)死結(jié)面前，經(jīng)銷商要硬著頭皮買場子，因?yàn)槟悴毁I，旁邊早有人虎視眈眈地要買；而對于廠家來說，如果要將新品推廣成功，則又離不開終端。于是，在買場子這個(gè)過程中，廠家、經(jīng)銷商和酒店三方面一直在不停地展開利益博弈。從現(xiàn)在來看，這個(gè)死結(jié)還沒有被解開的跡象。