案例：巧借東風(fēng)，月十開花
A公司業(yè)代小剛所在區(qū)域批發(fā)商甲，除了自身連鎖的零售賣場(chǎng)還擁有健全而相對(duì)穩(wěn)固的分銷網(wǎng)絡(luò)。遺憾的是A公司產(chǎn)品并不是甲公司的主銷。3月A公司發(fā)起了“掃除盲點(diǎn)區(qū)域"的活動(dòng)，要求業(yè)代一個(gè)月至少開發(fā)3個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)。面對(duì)一個(gè)雜牌猖獗，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)烈的市場(chǎng)，小剛經(jīng)過分析后，得出要想在該區(qū)域搶占市場(chǎng)就必須借甲批發(fā)商之客情。
小剛首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一輪地毯式的拜訪，進(jìn)行初步的溝通，并且向客戶輸出：“A公司是一個(gè)國際大品牌，要在三四級(jí)市場(chǎng)全線布兵排陣了，一個(gè)鎮(zhèn)選擇一家，機(jī)會(huì)難得，時(shí)間緊迫，誰如果要想做的話，必須要馬上簽約，并且開單提貨。當(dāng)然了，給不給你做，我們回去還要商議。"經(jīng)過這樣的溝通，小剛達(dá)到了充分調(diào)動(dòng)分銷商的胃口的目的。也通過拜訪小剛基本掌握了各分銷商與甲的關(guān)系，完成了地毯搜索之后，小剛帶上詳實(shí)的資料和可行的方案走進(jìn)了甲批發(fā)商的辦公室，甲經(jīng)銷商的老板對(duì)小剛的市場(chǎng)解析很認(rèn)可，小剛趁機(jī)提出讓甲老板一塊下市場(chǎng)的要求，并說服甲老板動(dòng)員分銷商經(jīng)營(yíng)A公司產(chǎn)品。小剛帶上甲老板直奔前期拜訪篩選后的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)而去，因其批發(fā)商在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)圈的聲望極高，一圈下來共簽十一家協(xié)議，并實(shí)現(xiàn)了200多萬的首期投款。
案例解析：小剛之所以能取得開發(fā)的成功，很大程度上，要?dú)w功于批發(fā)商的客情，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)點(diǎn)都與批發(fā)商有很好的合作關(guān)系，一提到該批發(fā)商是其代理，很多分銷商就表現(xiàn)出合作的傾向。這是一個(gè)典型的利用批發(fā)商客情激活市場(chǎng)的案例。
2、巧借渠道激勵(lì)政策資源
1）政策的有效包裝：對(duì)政策的有效包裝，才能把渠道成員吸引過來，讓其出款，備足貨，把批發(fā)商的庫讓出來。
案例：
小李所在的溫州區(qū)域，三四級(jí)市場(chǎng)較為活躍。月初小李同批發(fā)商帶著提X型號(hào)給予 50元/套優(yōu)惠的政策去分銷商A處，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)100套提貨。到了客戶那后，A便抱怨開了，最近市場(chǎng)秩序混亂，家家都有的貨賣，零售價(jià)比進(jìn)價(jià)還低。業(yè)代經(jīng)常都會(huì)遇到經(jīng)銷商抱怨的情況，如何解除經(jīng)銷商抱怨取得更好合作是關(guān)鍵。小李在安慰經(jīng)銷商一番之后，把批發(fā)商叫到門外進(jìn)行了簡(jiǎn)短而有效的溝通。統(tǒng)一意見就是：不管A是假嚎也好，真哭也吧，就是不能因?yàn)楸г苟魇б粋€(gè)優(yōu)質(zhì)的分銷商。
等小李和批發(fā)商再次來到A分銷商面前的時(shí)候，小李抬高了提貨門檻，由先前的100套提高到200套，對(duì)A說道：“為了彌補(bǔ)沖貨的損失，這次你只要一次性提200套的X，就給你5000元作為市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用，直接開單直扣。"并由批發(fā)商拿出部分利潤(rùn)加上提貨獎(jiǎng)勵(lì)保證了A經(jīng)銷商單臺(tái)145元的利潤(rùn)空間。經(jīng)過分析，A經(jīng)銷商同意了200套的提貨，在第二天就辦了35萬的商業(yè)承兌給批發(fā)商，余額部分全部提了新品。
案例解析：可以說這是一次比較成功的壓貨，其成功之處就在于，小李利用客戶信息不對(duì)稱把有限的資源作了多項(xiàng)分解，進(jìn)一步“套牢"分銷商。經(jīng)過這樣的包裝，給分銷商的感覺是上游支持的力度非常大，為后期的市場(chǎng)工作做了很好的鋪墊，搶占了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2）促銷機(jī)、特價(jià)機(jī)的重點(diǎn)投放：促銷機(jī)、特價(jià)機(jī)是一項(xiàng)稀缺資源，是客戶的“香餑餑"，是馬上能變現(xiàn)的利潤(rùn)，在銷售的過程中要根據(jù)分銷商的貢獻(xiàn)率來決定資源的投放量。
3）年終各種政策、資源的清算和兌現(xiàn)
① 批發(fā)商財(cái)務(wù)與網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)對(duì)帳、確認(rèn)、清算?！坝H兄弟明算帳"，有過的承諾，該給的資源，該兌現(xiàn)的兌現(xiàn)，該返還的返還。但在實(shí)際的工作中，可能會(huì)遇到很多糾纏不清或存在疑議的地方，如分銷商說“某業(yè)代曾經(jīng)承諾過給多少款增加多少返點(diǎn)"，經(jīng)銷商這樣說存在兩種可能，一是經(jīng)銷商想趁換人的機(jī)會(huì)敲上一筆，二是確有其事。遇到這個(gè)問題的時(shí)候業(yè)代一定要冷靜，首先記錄下經(jīng)銷商提出的問題，然后馬上與公司財(cái)務(wù)及相關(guān)人員進(jìn)行查證。等查明真相后該拒絕的就義正言辭的拒絕，免得經(jīng)銷商存在太多非份之想；該解決的就要解決做好溝通銜接工作，以免經(jīng)銷商心生怨言。在日常工作中，業(yè)代需要將工作做細(xì)、做好，尤其對(duì)于政策、資源類的東西，最好有各方的書面確認(rèn)。
②政策的兌現(xiàn)要跟新年度的投款提貨相掛鉤。一方面有效的約束渠道成員，另一方面，業(yè)務(wù)也可以借機(jī)盡快打開市場(chǎng)局面。
3、活用批發(fā)商沉沒資源
1）讓批發(fā)業(yè)務(wù)員也跑市場(chǎng)。這離不開平時(shí)的客情公關(guān)，在搶占三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候多一個(gè)人就多一份力，最好的是這個(gè)人還不用公司支付任何成本。
2）物流優(yōu)先支持。利用批發(fā)商的貨物配送能力和倉庫等為分銷商提供好的銷售保障。
3）財(cái)務(wù)優(yōu)先支持。對(duì)于銷售本公司產(chǎn)品的客戶可享受優(yōu)先對(duì)帳和結(jié)算權(quán)，力爭(zhēng)做到月結(jié)月清。
4）售后優(yōu)先保障。對(duì)于銷售本公司產(chǎn)品的客戶可享受優(yōu)先退換貨，及其他售后保障政策。
4、利用批發(fā)商價(jià)格資源
1）說服批發(fā)商將價(jià)格資源下沉至三四級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)
a年度政策變更產(chǎn)生的價(jià)格資源。如新年度的價(jià)格體系，與舊體系相比，暢銷產(chǎn)品高出4-5個(gè)點(diǎn)的價(jià)差空間，這對(duì)于原有庫存較大的經(jīng)銷商，就是一筆非常豐厚的資源嗎？
b 階段性政策產(chǎn)生的價(jià)格資源。如階段性的投款獎(jiǎng)勵(lì)，提貨獎(jiǎng)勵(lì)，不管是通補(bǔ)也好，還是套餐獎(jiǎng)勵(lì)也好，都可以折現(xiàn)成價(jià)格資源向下游輸出。
c批發(fā)加價(jià)產(chǎn)生的價(jià)格資源。在批發(fā)商基本利潤(rùn)有保障的前提下，根據(jù)市場(chǎng)情況，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，可以說服批發(fā)商拿出一部分即得利潤(rùn)作為資源。
2） 資源下放需跟網(wǎng)點(diǎn)投款提貨掛鉤。
讓渠道保持較大銷售壓力，牢牢控制住你的客戶，對(duì)于資源的下放需采用階梯式激勵(lì)政策以實(shí)現(xiàn)資源的最大化。
3）資源包裝要傾向于終端。三四級(jí)分銷商對(duì)一套餐具的關(guān)注度，可能要大于提一臺(tái)貨給他1%提貨獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注度。數(shù)字是枯燥的，但實(shí)物能感知，這是三四級(jí)市場(chǎng)客戶不能忽略的一個(gè)特點(diǎn)。
案例：
K方便面出了一次性提貨15箱送1箱的渠道促銷政策。這個(gè)激勵(lì)措施對(duì)于大分銷商是沒有任何問題，但對(duì)于小分銷商，就有點(diǎn)無力消化了。業(yè)代小周，考慮到下游分銷網(wǎng)點(diǎn)的差異性，就與批發(fā)商進(jìn)行溝通，并對(duì)資源進(jìn)行了有效的包裝，推出了不同的提貨獎(jiǎng)勵(lì)。把政策包裝為：提6箱同類產(chǎn)品送12包，提12箱同類產(chǎn)品送25包，提15箱送一箱，基本保證了所有大小分銷商都能享受公司的渠道促銷政策。結(jié)果因?yàn)榉咒N方案包裝到位，渠道出貨速度較快，批發(fā)商在當(dāng)月也順利完成了任務(wù)量。
案例解析：有好的政策若不能靈活利用、巧妙包裝，不能在終端上有所體現(xiàn)，那么政策的作用也就無從實(shí)現(xiàn)，政策資源也就白白浪費(fèi)，業(yè)代需要教會(huì)批發(fā)商針對(duì)分銷商特點(diǎn)來分解利用政策，這是利用批發(fā)商資源的前提。
5、利用批發(fā)商投入性資源
1）說服批發(fā)商墊資亮化終端
a計(jì)算投入產(chǎn)出比：給批發(fā)商算帳，說服批發(fā)商自行投資源建設(shè)終端，如在三四級(jí)市場(chǎng)做一個(gè)好一點(diǎn)的專柜一兩千元，一個(gè)燈箱幾百元。如果一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)預(yù)期銷量能達(dá)到十萬，批發(fā)商就是按兩個(gè)點(diǎn)計(jì)提，分銷商的感覺也是完全不同的。再說，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)，廠家也愿投入資源，也就是說，批發(fā)商后期還可以報(bào)銷。所以說服批發(fā)商先墊資做一些終端物料投入到市場(chǎng)中，溝通這塊的障礙應(yīng)該不是很多，因?yàn)槭裁炊伎梢缘⒄`，就是銷售的時(shí)機(jī)不能耽誤。
b“變廢為寶"。三四級(jí)市場(chǎng)的銷售有其自己鮮明的特點(diǎn)，一張產(chǎn)品圖加一個(gè)簡(jiǎn)易的專柜可能就可以展開銷售。但網(wǎng)點(diǎn)那么多，單個(gè)產(chǎn)量大的卻不多，業(yè)代需要具備有有限的資源創(chuàng)造無限的銷量。這就要求業(yè)代在日常工作中，充分利用每一分資源并具有“變廢為寶"的意識(shí)。舊的專柜刷刷漆貼貼紙可以當(dāng)作新的用，大的可以把它拆成幾個(gè)小的發(fā)到幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，做得好，同樣能做到多方得利。
案例：
M鎮(zhèn)上有兩個(gè)做家電的經(jīng)銷商,甲公司在該區(qū)域一片空白，甲公司業(yè)代小吳負(fù)命開拓該市場(chǎng)。經(jīng)過兩次拜訪和有效溝通，與A客戶達(dá)成合作意向，但在談到進(jìn)貨出樣的時(shí)候，A經(jīng)銷商明確表示：只要提供專柜，就打款提貨。在之前沒有過合作，不知客戶底細(xì)的情況下，冒然投入資源本身也是不明智的，怎么辦？說服批發(fā)商先墊資做，批發(fā)商也不同意，嫌A經(jīng)銷商要求高，還沒銷售產(chǎn)品，就要資源，怕投入了會(huì)打水漂。
左右為難之際，小吳忽然想到本區(qū)域市內(nèi)B商場(chǎng)前一個(gè)月剛剛搞過裝修，上了新專柜，那么舊專柜呢？如果還在，不是可以“變廢為寶"，正好給A嗎？想到馬上又能出一筆貨，小吳快馬加鞭沖到商場(chǎng)，跑到雜貨間一看，舊專柜還橫七豎八的放在那兒，漆磨掉了，原來的六米專柜也只剩一半了，連燈管也不在了。馬上打電話給A說：“專柜已經(jīng)搞定了，你馬上打款，送貨的時(shí)候一并把專柜給你帶過去"，甲公司成功進(jìn)入該網(wǎng)點(diǎn)。
三個(gè)月時(shí)間，該客戶為甲公司奉獻(xiàn)了將近十萬的銷售額。
從小吳合理利潤(rùn)資源實(shí)現(xiàn)“變廢為寶"的目標(biāo)，看出業(yè)代必須具備較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識(shí)，并要將三四級(jí)市場(chǎng)的重要性上升到一個(gè)較高的高度，就是因?yàn)樽龅搅诉@兩點(diǎn)，A經(jīng)銷商一年為甲公司銷售了40多萬的產(chǎn)品。
c說服批發(fā)商做物料：有很多三四級(jí)經(jīng)銷商自己掏錢定制小禮品，在上面印上自己的店名。說明批發(fā)商有清醒的推廣自身品牌的意識(shí)，如果能加以引導(dǎo)，這方面也是一個(gè)很好的提升點(diǎn)。
案例：
M鎮(zhèn)因靠近市區(qū)，容量非常小，客戶甲冰箱年消化能力也只有七八十臺(tái)左右，并且賣的基本都是雜牌。小王費(fèi)了九牛二虎之力開發(fā)甲經(jīng)銷商，好不容易進(jìn)了5臺(tái)貨，賣了兩個(gè)月也沒賣出去，小王好不沮喪。每次去的時(shí)候，甲經(jīng)銷商不是抱怨冰箱的壓縮機(jī)沒“屁股"，就是抱怨耗電量太大。機(jī)子放在地板上，要形象沒形象，要銷售是沒銷售……
經(jīng)過幾次溝通后，小王發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商每次都說：“這冰箱上要是有些貼畫什么的，就好看了，機(jī)器也會(huì)好賣些了。"提了兩次，小王就放在了心上，下次再去的時(shí)候，就帶了十幾張POP貼紙。當(dāng)時(shí)甲經(jīng)銷商看到這些的宣傳物料，是一種異常喜悅的表情。一是小王比較勤快，就他這樣的小店，還經(jīng)常來看看，偶爾也打打電話，感覺廠家很重視，但沒有產(chǎn)生銷售，又覺得很內(nèi)疚，二是這樣的小事，小王記在了心上，感覺做事確實(shí)比較實(shí)在?？纯磩e的雜牌冰箱上面，全都是光禿禿的，這種感覺就更強(qiáng)烈。
從那次后，甲經(jīng)銷商就開始真正主推起小王公司的產(chǎn)品來，一個(gè)月三四臺(tái)的量，雖然不是很大，但銷售真正的動(dòng)起來了。再接下來的旺季里，結(jié)合公司的渠道促銷政策，小王在三個(gè)月內(nèi)，硬是讓該客戶吃了60多臺(tái)的貨，并很快銷售一空。
案例解析：如果沒有當(dāng)初那些小物料給予客戶的感動(dòng)，可能就不會(huì)發(fā)生后來的這些故事，通過這個(gè)小案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，善用其物，善用小物，有時(shí)會(huì)有意想不到的效果呢！
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