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新西蘭總理點(diǎn)名批評(píng)拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題，自己卻堅(jiān)稱主動(dòng)公開；“48小時(shí)召回時(shí)限”口徑一改再改；只道歉不提賠償……深陷“肉毒桿菌”門的新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然在中國(guó)市場(chǎng)的“危機(jī)公關(guān)”，讓中國(guó)消費(fèi)者很受傷。專家指出，坦承才是最好的危機(jī)公關(guān)，恒天然式?jīng)]有誠(chéng)意的“危機(jī)公關(guān)”要不得。

　　“危機(jī)公關(guān)”是手段不是目的

　　3月發(fā)現(xiàn)問題8月公布，恒天然始終堅(jiān)持聲稱企業(yè)是主動(dòng)公開涉事原料的信息。然而，新西蘭總理約翰·基批評(píng)恒天然集團(tuán)拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　事實(shí)上，在新西蘭，第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)和企業(yè)如果不及時(shí)將檢測(cè)信息如實(shí)上報(bào)監(jiān)管當(dāng)局，將受到嚴(yán)重處罰，甚至可能被吊銷執(zhí)照。業(yè)內(nèi)人士指出，恒天然與其說是主動(dòng)公開，不如說是權(quán)衡利弊之后的選擇。

　　恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯5日宣布，已經(jīng)確認(rèn)市場(chǎng)上90％受到影響產(chǎn)品的安全狀況，剩下10％的產(chǎn)品即將在48小時(shí)內(nèi)全部召回。在被新華社發(fā)文指出這是“不可能完成的任務(wù)”后，恒天然改口稱，48小時(shí)不是完成召回，而是“啟動(dòng)召回”。

　　無論是在北京還是在新西蘭，恒天然集團(tuán)的高層均多次向消費(fèi)者誠(chéng)懇道歉，表示會(huì)對(duì)事件進(jìn)行全面深入的調(diào)查。然而，從2日至今，如何對(duì)包括中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)的多國(guó)消費(fèi)者作出賠償，恒天然集團(tuán)至今沉默。

　　復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴表示，縱觀恒天然多天來的“危機(jī)公關(guān)”，似乎僅僅只是屢屢利用公關(guān)辭令模糊公眾視線，“真誠(chéng)”道歉卻不提賠償，誠(chéng)意不能不令人懷疑。

　　“危機(jī)公關(guān)是手段不是目的，恒天然遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出和其規(guī)模相匹配的誠(chéng)意和素養(yǎng)，恒天然式‘危機(jī)公關(guān)’要不得。”顧曉鳴說。

　　顧曉鳴同時(shí)表示，危機(jī)公關(guān)本身并不僅沒有錯(cuò)，而且應(yīng)該是企業(yè)的必修課。目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在這方面的意識(shí)還不強(qiáng)，跨國(guó)公司的很多好的做法值得我們借鑒。

　　上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曹明是此前也表示，在美贊臣“金屬門”和明治“缺碘門”等洋奶粉品質(zhì)危機(jī)事件中，“洋品牌”一些正當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)技巧值得國(guó)內(nèi)乳企學(xué)習(xí)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)該理性、虛心地接受消費(fèi)者的批評(píng)和監(jiān)督，做好售后服務(wù)，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

    提升法律威懾力，保障消費(fèi)者權(quán)益
　　近年來，“洋品牌”在華陷入危機(jī)之后采取“時(shí)差性道歉”“歧視性召回”“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的事例屢見不鮮。
　　今年1月13日，蘋果iPhone4S正式在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上市，這比歐美晚了90多天，引發(fā)眾多中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑；強(qiáng)生公司22次產(chǎn)品召回都與中國(guó)市場(chǎng)無關(guān)；沃爾瑪?shù)仍趪?guó)內(nèi)外實(shí)施雙重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；豐田汽車在中美執(zhí)行兩個(gè)召回標(biāo)準(zhǔn)……
　　上海泛洋律師事務(wù)所高級(jí)合伙人劉春泉分析認(rèn)為，要改變“洋品牌”動(dòng)輒大搞雙重標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀，不僅需要消費(fèi)者觀念的改變，更需要提升法律威懾力，提高監(jiān)管主動(dòng)性，從制度上保障消費(fèi)者和勞動(dòng)者的權(quán)益。
　　“企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到合法與誠(chéng)信是市場(chǎng)的底線，更要正視消費(fèi)者的感受。”上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心首席研究員齊曉齋建議，在用“硬規(guī)則”對(duì)不誠(chéng)信的企業(yè)進(jìn)行制約之外，也需營(yíng)造公平誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。
　　洋品牌中的危機(jī)公關(guān)“高手”
　　近年來，陷入種種風(fēng)波的“洋品牌”中，“危機(jī)公關(guān)”“高手”不少。
　　“主動(dòng)出擊”派:蘋果
　　“自8月9日起，在中國(guó)，如果您對(duì)所持有的任何USB電源適配器存有顧慮，可將其送到AppleStore零售店或Apple授權(quán)服務(wù)提供商處進(jìn)行處理。”蘋果公司6日通過其中國(guó)網(wǎng)站宣布，中國(guó)消費(fèi)者從9日起，可以享受“USB電源適配器回收計(jì)劃”。在限定的時(shí)段內(nèi)，符合購買條件的消費(fèi)者能夠以68元人民幣的“特價(jià)”購買一個(gè)AppleUSB電源適配器。
　　Siri涉黃和中國(guó)相關(guān)法律法規(guī)有所沖突的維保政策……曾在中國(guó)市場(chǎng)上屢遭詬病的蘋果最近似乎“變乖”了。68元就能將山寨充電器換成蘋果原裝的充電器，中國(guó)區(qū)執(zhí)行這一利好政策甚至早于美國(guó)本土。
　　值得注意的是，此前，在上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)的協(xié)調(diào)、促動(dòng)下，上海地區(qū)的蘋果手機(jī)產(chǎn)品授權(quán)服務(wù)商作出4項(xiàng)承諾，其中包括在維修中使用全新的蘋果原廠零件與備件，由此終結(jié)了曠日持久的“翻新零部件”之爭(zhēng)。
　　“貌似坦誠(chéng)”派:恒天然
　　“肉毒桿菌”門爆發(fā)后，恒天然不僅第一時(shí)間在北京召開大規(guī)模新聞發(fā)布會(huì)，還請(qǐng)出了集團(tuán)CEO現(xiàn)場(chǎng)道歉，并許諾48小時(shí)實(shí)現(xiàn)召回，顯得誠(chéng)意十足。然而，在多次追蹤發(fā)現(xiàn)這一承諾等于“空頭支票”后，恒天然改口稱，，48小時(shí)不是完成召回，而是“啟動(dòng)召回”。
　　CEO的許諾無論是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的媒體直播還是恒天然方面隨后發(fā)布的速記均顯示為48小時(shí)完成召回，這么大的“理解錯(cuò)誤”企業(yè)為何不第一時(shí)間澄清，而要等到過了幾天才改口？
　　事實(shí)上，恒天然的新口徑也同樣站不住腳:使用涉事原料的三家企業(yè)在恒天然承諾之前早已召回，何來“開始召回”？
　　“高調(diào)退出，低調(diào)回歸”派:寶潔公司旗下SK－Ⅱ
　　在中國(guó)多地監(jiān)管部門查實(shí)知名護(hù)膚品品牌SK－Ⅱ產(chǎn)品含有禁用物質(zhì)鉻和釹之后，SK－Ⅱ品牌隨即發(fā)表聲明稱，禁用物質(zhì)是在原料中帶入的，并決定暫停其在中國(guó)的產(chǎn)品銷售，并暫時(shí)停止SK－Ⅱ?qū)９竦倪\(yùn)作，直至確認(rèn)符合中國(guó)有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。這一說法被外界普遍理解為“退出中國(guó)市場(chǎng)”。
　　然而，僅僅在風(fēng)波數(shù)月之后，寶潔公司表示贊賞有關(guān)部門合作精神，發(fā)出聲明表示SK－Ⅱ?qū)⒃趲字軆?nèi)恢復(fù)在中國(guó)上架。專家由此指出，如果有關(guān)部門對(duì)問題產(chǎn)品這樣不了了之，不僅對(duì)購買過SK－Ⅱ產(chǎn)品的消費(fèi)者是不公平的，而且還對(duì)中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境提出了多重挑戰(zhàn)。
 

“死不承認(rèn)”派:普利司通輪胎

　　今年初，28省區(qū)市消協(xié)(消委會(huì)、消保委)與中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社聯(lián)合發(fā)布的《輪胎企業(yè)售后服務(wù)政策調(diào)查報(bào)告》中顯示，普利司通等輪胎品牌的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在理賠標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目上比現(xiàn)行國(guó)標(biāo)低上不少。

　　商務(wù)部制定的《輪胎經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范理賠要求》中規(guī)定:“使用方在購買輪胎使用后，輪胎花紋磨耗≤2mm以內(nèi)發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題時(shí)，可調(diào)換輪胎”“使用方在購買輪胎使用后，輪胎花紋磨耗一般超過2mm后，發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，經(jīng)鑒定如是輪胎制造商的責(zé)任，輪胎制造商應(yīng)按花紋磨損情況有償進(jìn)行理賠。”

　　但普利司通對(duì)輪胎理賠標(biāo)準(zhǔn)卻是“新胎起磨損不超過1.6mm時(shí)，全額賠償；新胎起磨損超過1.6mm時(shí)，按剩余花紋深度基準(zhǔn)理賠；剩余花紋深度不足1.6mm時(shí)，不予理賠”，低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

　　雖然兩者只相差0.4mm，但對(duì)于消費(fèi)者來說，成本付出卻有很大差別。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)憑啥低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)？普利司通回應(yīng)稱，公司現(xiàn)行的乘用車輪胎理賠標(biāo)準(zhǔn)，是參考行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《汽車輪胎理賠工作管理辦法》制定的，1.6mm的“分界線”也和《輪胎經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范理賠要求》相同。商務(wù)部的《輪胎經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范理賠要求》，對(duì)企業(yè)來說“是推薦性標(biāo)準(zhǔn)的存在”。

　　“先死扛后服軟”派:錦湖輪胎

　　盡管從2007年開始，就不斷有消費(fèi)者反映新車裝的錦湖輪胎，只跑了數(shù)千公里便出現(xiàn)“鼓包”“裂紋”等現(xiàn)象；2009年，國(guó)家質(zhì)檢總局的通報(bào)稱，錦湖輪胎存在較為嚴(yán)重的鼓包和側(cè)面裂紋問題，但直到2011年，錦湖輪胎才在監(jiān)管部門的多次約談和多家媒體的炮轟下，“認(rèn)錯(cuò)”并提出進(jìn)行召回。

　　品牌最終承認(rèn)部分輪胎產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中沒有嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，過量使用返退膠，可能導(dǎo)致輪胎質(zhì)量性能下降，宣布召回30余萬條輪胎產(chǎn)品。