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當孩子們掙扎在死亡線上的哭聲及不幸死亡孩子的親人的悲泣聲從中原的一個名叫阜陽的城市傳來，當社會、政府、媒體的注意力聚焦于悲劇發(fā)生的根源—奶粉上時，劣質(zhì)奶粉所造成的生命傷害、社會心理傷害，企業(yè)誠信挑戰(zhàn)、市場機制與社會道義二者均衡關(guān)系挑戰(zhàn)匯聚起來，成為我們稱為“奶粉事件”的現(xiàn)實。

　　為了不能忘卻的紀念

　　簡單回顧過去，能夠讓乳品企業(yè)的社會道義神經(jīng)末梢更加敏銳，也能夠刺激企業(yè)在市場與道義的二元悖論中不斷尋求動態(tài)均衡。事件本身對于劣質(zhì)奶粉企業(yè)來說，等待他們的是法律的嚴懲，在此不論；而對大多數(shù)奶粉企業(yè)，事件回顧與反思則驅(qū)使他們進行應對危機的深層次思考。

　　劣質(zhì)奶粉造成的毒害

　　2003年7月，阜陽工商部門就陸續(xù)接到因食用劣質(zhì)奶粉導致嬰兒營養(yǎng)不良投訴；北京2004年4月30日，新華網(wǎng)披露：在安徽省阜陽市，由于被喂食幾乎完全沒有營養(yǎng)的劣質(zhì)奶粉，13名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴重營養(yǎng)不良癥；2004年05月10日 《 解放日報》報道，淮安漣水驚現(xiàn)大頭娃娃， 2名嬰兒因?qū)嵱昧淤|(zhì)奶粉營養(yǎng)缺乏而死。劣質(zhì)奶粉對嬰幼兒乃至大人健康的毒害是進行時態(tài)，還沒有停止。

　　劣質(zhì)奶粉造成的傷害

　　阜陽群眾對奶粉的反應達到“談粉色變”的地步，人們幾乎不信任任何奶粉，他們害怕受騙，對奶粉行業(yè)產(chǎn)生懷疑；的也使同時，根據(jù)幾個亞洲國家的資料，兒童時期的營養(yǎng)不良將造成一個國家國內(nèi)生產(chǎn)總值2％－5％的損失。如果按照2003年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值11萬億元來計算，這些以“大頭娃娃”為代表的營養(yǎng)不良現(xiàn)象將使我國的損失達到可怕的2200億到5500億元人民幣。劣質(zhì)奶粉影響下奶粉行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)也因此遭受影響。

　　國內(nèi)外著名乳品企業(yè)對“奶粉事件”的反應與表現(xiàn)

　　三鹿：2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，并緊接著與阜陽市疾病預防控制中心共同核實被披露奶粉為假冒。4月20日左右，劣質(zhì)奶粉名單中出現(xiàn)了真三鹿的名字，三鹿高層第一時間趕赴當?shù)赜枰猿吻迨聦?。三鹿集團新聞發(fā)言人向記者出示了由阜陽市工商局、衛(wèi)生局和消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)表的致歉聲明；處理完危機后，田文華董事長代表三鹿集團承諾：三鹿仍將一如既往地嚴把質(zhì)量關(guān)，保證過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務，繼續(xù)把營養(yǎng)豐富、安全可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給廣大消費者。

　　伊利和亨氏：伊利集團和亨氏奶粉、圣元乳業(yè)等名優(yōu)企業(yè)向安徽阜陽劣質(zhì)奶粉受害家庭捐贈5000箱奶粉；伊利奶粉通過國家抽檢，其產(chǎn)品捧得“消費者放心乳制品”美譽；

　　南山：3月27日接受過阜陽工商局的抽查，結(jié)果出來后全部合格，后遭遇一些媒體發(fā)布的不合格奶粉名單不實報道，并出面出具所有檢驗項目合格的證明；　　

　　圣元：向阜陽當?shù)鼐杩?0萬元，并主動向受害兒童家庭中愿意使用圣元嬰幼兒配方奶粉的家庭無償提供圣元奶粉至嬰兒3歲，，預計公益贊助達50萬元；

　　秦俑：應對危機過程中采取高姿態(tài)，不談阜陽，手持國檢報告，于第一時間在京召開新聞發(fā)布會，掀起秦俑奶粉誠信經(jīng)營誓言行動；秦俑還從經(jīng)營戰(zhàn)略高度出發(fā)，把社會道義放在首位，準備著手農(nóng)村市場的直營，提供農(nóng)民買的起的好奶粉；

　　奶粉事件的深思

　　脆弱的中國奶粉行業(yè)，任重道遠。第一，乳業(yè)中，奶粉行業(yè)與液奶相比呈萎縮勢頭。2003年AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2003年整個奶粉行業(yè)大約下滑10％，只有嬰幼兒奶粉以3％一4％的速度緩慢增長；而液態(tài)奶同年上半年工業(yè)總產(chǎn)值同比增長36.82%。第二，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最濃、競爭強度最大的品類。奶粉行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為三大梯隊，即國際品牌、國內(nèi)知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌基本占據(jù)高端市場、國內(nèi)知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌則混戰(zhàn)在低端市場和部分主流市場。經(jīng)過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經(jīng)超過國內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國奶粉行業(yè)的強勢品牌。從行業(yè)集中度看．無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業(yè)集中度(前5個品牌占有率)均達50％以上。進入相對有序的競爭階段。第三，由于農(nóng)村購買力緣故和奶粉自身利潤率低所限，大多品牌性奶粉幾乎放棄農(nóng)村市場，為不入流的劣質(zhì)奶粉制造商制造農(nóng)村中需求最大的嬰幼兒奶粉留下空間。一杯奶可以強壯一個民族，誰愿意為這些鄉(xiāng)下人提供符合最起碼質(zhì)量要求的這杯奶？

　　奶粉企業(yè)不需要無奈應對，而需要更多的主動進取。

　　第一， 阜陽“奶粉事件”始于2003年上半年，奶粉企業(yè)針對事件有所行動是2004年以來的事情；

　　第二， 由消費者個人送檢“問題奶粉”，沒有奶粉企業(yè)主動送檢自己奶粉；

　　第三， 毋庸置疑，劣質(zhì)奶粉行徑不僅損害了孩子的身體健康，危害其生命安全，而且株連“奶”族，造成奶粉行業(yè)的危機，整個行業(yè)承受的挑戰(zhàn)和壓力達到空前；

　　第四， 以上這些企業(yè)無論從產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額還是從品牌知名度方面講，都是乳業(yè)中的佼佼者，所以從一定程度上可以代表了整個行業(yè)。所以從以上各企業(yè)對事件的關(guān)注度和反應措施、能力看，一方面，很多奶粉企業(yè)缺乏危機洞徹能力，反應遲緩，被動處理危機，危機公關(guān)能力低下。另一方面，乳業(yè)中不乏具有稱雄稱霸企圖心的企業(yè)，而要領(lǐng)導一個行業(yè)還應具備積極承擔社會道義的勇氣、引導行業(yè)方向的責任心，而這正是很多奶粉企業(yè)所欠缺的。

　　第五， 奶粉企業(yè)必須站在價值研判的高度，從對生命尊重和愛護出發(fā)，以市場經(jīng)濟微觀運營主體的身份進行危機公關(guān)，展示高超的營銷管理能力和營銷創(chuàng)新理念。生活在新經(jīng)濟時代的企業(yè)，也生存在品牌管理能力、信譽樹立與維護、企業(yè)形象維護的立體化競爭環(huán)境中，求新應變、應對危機能力已經(jīng)被提到生存的高度。