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企業(yè)無(wú)法避免的東西，除了稅收就是危機(jī)。任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模、性質(zhì)或是類(lèi)型如何，都無(wú)法避免出現(xiàn)危機(jī)。未雨綢繆是企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨之前的必備信念，而危機(jī)公關(guān)是企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的必然選擇。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透和普及，傳統(tǒng)的公關(guān)策略正暴露出諸多弊端，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略進(jìn)行調(diào)整和完善，成為當(dāng)下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要議題。這個(gè)時(shí)代，比之前的任何時(shí)候都更考驗(yàn)著企業(yè)的反應(yīng)能力，一招不慎滿盤(pán)皆輸。尤其是質(zhì)量問(wèn)題高發(fā)的食品企業(yè)，危機(jī)公關(guān)更是關(guān)系到生死存亡的大問(wèn)題。從冠生園月餅到三鹿奶粉，無(wú)數(shù)企業(yè)的經(jīng)歷在不斷的印證這一命題。那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)以何種心態(tài)面對(duì)危機(jī)，如果做好危機(jī)公關(guān)呢？

被互聯(lián)網(wǎng)改變的危機(jī)公關(guān)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，食品企業(yè)的危機(jī)公關(guān)將面臨著更大的挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，增加了危機(jī)產(chǎn)生的可能性。迪思傳媒集團(tuán)副總裁沈健在接受采訪時(shí)表示，“之前的危機(jī)基本上都是從傳統(tǒng)媒體爆發(fā)的，而現(xiàn)在單個(gè)微博都有可能直接釀成危機(jī)。”；其次，互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用使信息在傳播中的擴(kuò)散性和互動(dòng)性更強(qiáng)，加快了危機(jī)爆發(fā)的節(jié)奏；第三，互聯(lián)網(wǎng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更多的收集情報(bào)的手段。

當(dāng)然，事物帶來(lái)的改變往往是雙向的，除了挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也為企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了一個(gè)更為開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間。這有利于企業(yè)密切關(guān)注輿論動(dòng)向，第一時(shí)間監(jiān)測(cè)環(huán)境異動(dòng)，為及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)奠定基礎(chǔ)。沈健告訴《廣告主》記者，輿情監(jiān)測(cè)要關(guān)注以下幾類(lèi)人：第一是意見(jiàn)領(lǐng)袖和草根大號(hào)；第二類(lèi)是媒體記者，他們由于自己所從事的行業(yè)，影響力比較大；第三，企業(yè)員工。很多眾所周知的食品安全危機(jī)都是由企業(yè)員工自曝的，由員工自曝的危機(jī)傳播更快，對(duì)公眾來(lái)說(shuō)可信度更高。

其次，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)是沒(méi)有自己的言論平臺(tái)的，而互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會(huì)化媒體的普及為企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的信息傳播的渠道。有利于企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)之后及時(shí)準(zhǔn)確的向外界傳遞信息，不致讓自己陷入被動(dòng)。此外，企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)式傳播，直接與消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)礙交流，隨時(shí)接受消費(fèi)者反饋，及時(shí)改進(jìn)公關(guān)策略，從而讓危機(jī)公關(guān)取得最好的效果。

新時(shí)代新策略

北京華迅?jìng)鞑C(jī)構(gòu)執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官講武生在接受《廣告主》采訪時(shí)告訴記者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)公關(guān)的策略與傳統(tǒng)時(shí)代具有顯著不同。

首先，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，危機(jī)的發(fā)生源幾乎都是傳統(tǒng)媒體，因此企業(yè)會(huì)將傳統(tǒng)媒體協(xié)調(diào)放在最重要的位置，找到具體的人，與具體資源人進(jìn)行溝通撲滅聲源。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多危機(jī)的發(fā)生源是社會(huì)化媒體，多數(shù)情況下根本無(wú)法找到具體的人。

其次，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，往往是先進(jìn)行信息判定。這需要技術(shù)鑒定和人工判斷相結(jié)合的方式來(lái)判斷消息的性質(zhì)和來(lái)源。通常危機(jī)性質(zhì)分為三種，第一是事實(shí)，第二是誤傳，第三是惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量安全問(wèn)題往往是危機(jī)的高發(fā)原因。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)爆發(fā)如同地震一樣，根本不會(huì)給企業(yè)反應(yīng)時(shí)間。如果企業(yè)忙著調(diào)查信息源，判定信息性質(zhì)，錯(cuò)失黃金72小時(shí)的回應(yīng)期，則會(huì)徹底在輿論中失聲，將自己陷入極為不利的地位。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)需要先應(yīng)對(duì)，再判定。

企業(yè)需建立起日常信息應(yīng)急系統(tǒng)，做好應(yīng)對(duì)方案和應(yīng)對(duì)資源的日常儲(chǔ)備。社會(huì)化媒體指數(shù)式的擴(kuò)展不會(huì)給企業(yè)解釋的機(jī)會(huì)，只有在危機(jī)發(fā)生的最短時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng)，才能為日后的應(yīng)對(duì)策略爭(zhēng)取時(shí)間。

在做出初步回應(yīng)之后，就需要根據(jù)前面的態(tài)勢(shì)做出判斷，應(yīng)不應(yīng)該回應(yīng)，如何回應(yīng)。是由于個(gè)人的不當(dāng)言論還是部門(mén)的責(zé)任，個(gè)人的不當(dāng)言論需澄清，部門(mén)的責(zé)任應(yīng)做切割處理。

例如2011年央視3•15曝光了用瘦肉精喂食的豬流入了河南雙匯旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。這是一起典型的食品安全危機(jī)，當(dāng)時(shí)雙匯集團(tuán)迅速做出回應(yīng)，嚴(yán)懲危機(jī)爆發(fā)地——濟(jì)源分公司，并強(qiáng)調(diào)瘦肉精事件屬于個(gè)別地區(qū)的監(jiān)管不力，而不是整個(gè)集團(tuán)的安全隱患。同時(shí)出臺(tái)其它分公司的檢驗(yàn)結(jié)果，穩(wěn)定消費(fèi)者的情緒。這是典型的責(zé)任切割的處理方法，沒(méi)有讓損失波及整個(gè)集團(tuán)。

當(dāng)危機(jī)平息之后，就要進(jìn)行修復(fù)。講武生告訴《廣告主》，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)一定要利用錯(cuò)位修復(fù)的方式。如果食品企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，危機(jī)過(guò)后不要馬上說(shuō)自己的質(zhì)量得到改觀，這會(huì)將自己陷入與消費(fèi)者的進(jìn)一步糾纏。越是大的食品企業(yè)，越是無(wú)法完整的把握集團(tuán)的所有局部。社交媒體的無(wú)孔不入可能會(huì)讓企業(yè)食品安全暴露在無(wú)影燈下，讓消費(fèi)者用更加挑剔的眼光檢查你。食品企業(yè)危機(jī)后的修復(fù)可以從社會(huì)責(zé)任感、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、管理模式方面切入，避免鋒芒。”

危機(jī)公關(guān)六大原則

沈健在接受采訪時(shí)直接向《廣告主》給出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代處理危機(jī)公關(guān)的六個(gè)原則：第一是系統(tǒng)運(yùn)行的原則，第二是速度第一的原則，第三是承擔(dān)責(zé)任的原則，第四是真誠(chéng)溝通的原則，第五是權(quán)威實(shí)證的原則，第六就是語(yǔ)言給力的原則。

系統(tǒng)運(yùn)行的意思是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，尤其需要配備一個(gè)Social media monitor task force(社交媒體監(jiān)測(cè)小組)，不斷監(jiān)測(cè)和反饋互聯(lián)網(wǎng)上的信息。

時(shí)間第一原則不言而喻，沈健告訴記者，“在新媒體時(shí)代，企業(yè)最佳反應(yīng)時(shí)間已經(jīng)從24小時(shí)變成45分鐘，西北大學(xué)的最新研究表明，在45分鐘之內(nèi)給出回應(yīng)的危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的損害最小。”快餐品牌麥當(dāng)勞在面對(duì)3•15重大食品安全危機(jī)時(shí)，在不到一小時(shí)間內(nèi)就在官方微博上發(fā)布了致歉信，這條微博在短時(shí)間內(nèi)獲得近萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，直接覆蓋人數(shù)近千萬(wàn)，，得益于第一時(shí)間的應(yīng)對(duì)策略，這次危機(jī)很快平息。麥當(dāng)勞的致歉微博也被整個(gè)業(yè)界封為“麥當(dāng)勞公關(guān)體”，它的內(nèi)容條分縷析，層層遞進(jìn)。界定問(wèn)題——表明態(tài)度——改善行動(dòng)——明確傳遞對(duì)象。

承擔(dān)責(zé)任原則是因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代，言論自由，越發(fā)狡辯，越是陷入負(fù)面輿論的泥潭無(wú)法自拔，不如承擔(dān)責(zé)任，真誠(chéng)道歉，這樣才獲求得輿論寬容。

真誠(chéng)溝通是因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代，任何的假話最后都都會(huì)被拆穿，所以一定要講真話。

但有時(shí)候企業(yè)說(shuō)的話，消費(fèi)者不一定會(huì)信，這時(shí)候就需要一個(gè)權(quán)威第三方的認(rèn)證。

最后還要堅(jiān)持語(yǔ)言給力原則。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的回應(yīng)都需要適合網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，只有這樣才能獲得更好的傳播效果。

新媒體時(shí)代媒體關(guān)系管理

前文提到了危機(jī)的應(yīng)對(duì)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日常媒體關(guān)系的管理更為重要。

首先，企業(yè)要樹(shù)立一個(gè)大公關(guān)的原則。傳統(tǒng)的媒體關(guān)系管理只包括傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在新媒體時(shí)代企業(yè)要面對(duì)所有的利益相關(guān)方，包括消費(fèi)者、合作伙伴都要納入公關(guān)體系之內(nèi)。

其次，管理好自媒體，微博、微信、官方等。

第三，內(nèi)部資源整合。新媒體時(shí)代，微博、微信既有促銷(xiāo)作用，又有塑造品牌、解決負(fù)面的作用，還有售后服務(wù)的作用，內(nèi)部資源整合是一個(gè)新的趨勢(shì)。

第四，媒體分級(jí)管理，占領(lǐng)搜索引擎。除了關(guān)注重點(diǎn)媒體外，對(duì)于中小型網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇也要以弱聯(lián)系的方法給予關(guān)注，因?yàn)樗阉饕娴淖饔茫诙€城市，小媒體往往具有意想不到的影響力。此外，企業(yè)不僅要在有新聞的時(shí)候發(fā)新聞，沒(méi)有新聞的時(shí)候也可以經(jīng)常發(fā)布一些非實(shí)效性的內(nèi)容，目的是占領(lǐng)搜索引擎，不斷地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑健康度。