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文/新浪財經(jīng)紐約站 羅綺梅

　　在外，發(fā)達國家對中國企業(yè)信任度的評價值僅為19%，甚至輸給了同是金磚國的印度和巴西。在內(nèi)，中國企業(yè)公信度比不過政府、NGO，被認為輕視大眾對信息理解精明度。和氣低調(diào)保生財和怕當“出頭鳥”的中國式公關(guān)能否跟著中國企業(yè)一起“走出去”國際化？國際公關(guān)專家直言，“中國缺國際品牌，中國品牌有很多功課要做！”

因三聚氰胺事件而倒掉的三鹿集團，似乎成為中國“毒奶粉”的代名詞。

　“全球看來，尤其是發(fā)達國家，大家對企業(yè)公信度認可程度大于政府，但中國的情況不一樣。在中國，政府的可信度遠高于企業(yè)的可信度。”

　　說出這番話的是全球最大獨立公關(guān)公司愛德曼國際公關(guān)公司全球CEO 理查德-愛德曼，臺下坐著感慨不已并默許般點頭的是中歐商學院的企業(yè)家們。

　　愛德曼的結(jié)論來自于他公司連續(xù)13年發(fā)布的年度《全球信任調(diào)查》報告(下文簡稱《信任》報告)。調(diào)查顯示，全球參與調(diào)查者們普遍對企業(yè)信任度大過于政府、非政府組織(NGO)或媒體。中國參與調(diào)查者“一枝獨秀”：將企業(yè)的可信度扔在了政府和NGO之后。

　　中國企業(yè)怎么了？原因當然很多，如企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應等等。但這些已經(jīng)是“打開門說亮話”的情況，而事實上是大多數(shù)中國企業(yè)連公關(guān)這扇“門”都沒有裝。

　　拋開公關(guān)學、投資者關(guān)系學的理論分析不談，公關(guān)的主要作用包括幫公司打理好形象、危機時合理處理對外關(guān)系嗎？在“走出去”、國際化的號召下，中國企業(yè)在業(yè)務(wù)已經(jīng)開始有很好的突破，但國際公關(guān)形象(包括品牌形象)完全沒有跟上趟。盜用《中國合伙人》里大學教授的話：Too young, too naive!(太嫩，太天真！)

　　2013年《信任》報告請26個國家的參與調(diào)查者評價總部設(shè)在中國的國際企業(yè)可信任值。結(jié)果僅為35%，不到排在榜首的加拿大(76%)的一半，鄰國韓國此數(shù)值達到了50%。

　　圖示：2013《愛德曼全球信任調(diào)查》報告就總部所在國國際企業(yè)與所獲信任值評比的比較圖?？偛吭O(shè)在中國的國際公司信任值僅為35%，加拿大位居榜首達76%。
　　“我認為這主要是由于人們根本不知道中國品牌。隨便問一個美國人，能說出來的品牌就是聯(lián)想和海爾。我們也根本不認識中國的CEO們，現(xiàn)在大家知道的可能就李彥宏、馬云，” 理查德-愛德曼說，“中國品牌有很多功課要做。”

　　有人會說中國做生意講究低調(diào)，如此高調(diào)豈不樹大招風，容易“槍打出頭鳥”。如果單單想在中國做大做強的企業(yè)，這些認識的確無誤。 報告顯示，國內(nèi)人對總部設(shè)在中國企業(yè)信任度達到了79%，目前水平不算出眾，也不算太糟。

圖示：《愛德曼全球信任度調(diào)查》顯示，大多數(shù)人需要聽到3至5次才會對公司信息產(chǎn)生信任。
　　但看看發(fā)達國家(包括美國、英國、德國、日本和法國)對中國企業(yè)信任度的評價值，輸給了同是金磚的印度和巴西，僅為19%。理查德-愛德曼也發(fā)現(xiàn)了中國企業(yè)家“只顧內(nèi)不管外”的特色。他甚至有點無奈地說“問題在于我們現(xiàn)在講的不是僅僅在中國，而是面向全球如何做。”

　　常常讀到國外媒體對中國企業(yè)的報道中總有這樣一語：“記者試圖與XX企業(yè)取得聯(lián)系，但無回應。”且不論這是不是在企業(yè)討論后給出“不予回應”的結(jié)論。但不回應的另一層意思是，放棄發(fā)言權(quán)。

　　的確，三好學生般的企業(yè)媒體總不怎么感興趣，媒體對某個企業(yè)關(guān)注時，大部分是因為其負面新聞。而中國企業(yè)在國外如何打贏危機公關(guān)這一仗，更為重要，尤其是民營企業(yè)。說難聽點，國企還有政府撐腰，民企如不提高透明度，也就喪失了一個難能可貴的保護層。

　　曾經(jīng)某中資銀行因為一些抗議團體在美國媒體大肆宣傳一些該行的負面消息，本來芝麻點大的事兒反而傳回國內(nèi)，惹得各方關(guān)注。最初北美負責高層還豪情壯志地對筆者抱怨，我們真是冤啊，躺著也中槍。最后還是說，國內(nèi)領(lǐng)導說了，我們還在繼續(xù)在北美開展業(yè)務(wù)，還是和氣些好。筆者不解，一個往你身上倒臟水的人，你開始火冒三丈，最后低聲下氣是什么理。不過，筆者也理解，北美高層聽的都是國內(nèi)領(lǐng)導的話，只能照上面的行事。

　　除了央企，還有來美上市的民企。某次一來美上市的公關(guān)看筆者發(fā)一條抱怨此公司網(wǎng)絡(luò)搜索盡是負面文字的微博，直接來電詢問能否刪除微博。筆者苦笑不得，一是筆者何德何能需要如此大動干戈，來電溝通。二是任何Google這家公司的人所看到的搜索結(jié)果跟筆者一模一樣。忙著來電“寒暄”，不如請公關(guān)宣傳的人搞定公司網(wǎng)絡(luò)名聲。

　　在眾多筆者接觸到的哭笑不得的案例中，都有個共通點：低估大眾精明度、高估大眾對信息相信程度。

　　《信任》報告調(diào)查顯示，，在中國大多數(shù)人需要聽到3至5次才會對公司信息產(chǎn)生信任。而一般人現(xiàn)在平均消息源為8個。現(xiàn)代人們尋求事實的順序是自行查找，其次是利用社交媒介詢問周邊。而從傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性已經(jīng)滑到了前兩個途徑之后。

圖示：《愛德曼全球信任度調(diào)查》顯示，大多數(shù)人需要聽到3至5次才會對公司信息產(chǎn)生信任。
　　所以當你了解到某銀行在完成任何收購動作都會及時利用其IBM系統(tǒng)升級同步，保障技術(shù)支持時，官方聲稱的系統(tǒng)故障導致無法取錢這一說法的說服力有待考究。

　　如何辦？理查德-愛德曼支招：

　　1.中國需要創(chuàng)造更多響亮的品牌。當人們提到韓國，會想到三星。三星已經(jīng)成了韓國的代言、民族英雄企業(yè)。

　　2.中國企業(yè)需要從各個層面提高透明度，多與媒體接觸。這一點，真的可以學學“股神”巴菲特，巴菲特“厚待”媒體是出了名的，要不你怎么沒見有人老拿他老人家妻子與愛人和平共處的事實說事兒呢。

　　3.注重企業(yè)社會影響力。愛德曼介紹，在08年前，知名CEO，好產(chǎn)品，強勁的財力是人們關(guān)注的。08年之后，公司對雇員待遇、信息透明度、顧客利益是否重于企業(yè)利潤、以及對社會產(chǎn)生的影響力成為了大眾對企業(yè)信任程度和好壞評價的關(guān)鍵。

　　邀請理查德-愛德曼在中歐國際商學院美國校友會成立會上演講的會長蔡承宇表示，“中國企業(yè)走向全球，有漫長的路要走。中國企業(yè)已經(jīng)處在全球化的關(guān)鍵時刻，需要在保持各自特色的同時，接納不同國家的文化；有志存高遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，從誠信經(jīng)營扎實做起；需要從融入當?shù)兀蔀槿蚬褡銎稹?rdquo;