元宵節(jié)即將臨近，吃元宵、鬧花燈、看晚會(huì)，千篇一律的節(jié)日內(nèi)容想必早已被大眾所詬病，節(jié)日經(jīng)濟(jì)也僅停留在“吃喝”、“送禮”之上。反觀國外的節(jié)日經(jīng)濟(jì)則發(fā)展迅速，影響廣泛，各樣的特色節(jié)日不斷吸引各國游客。對(duì)此，國內(nèi)是否有借鑒之處，中國的傳統(tǒng)節(jié)日該如何與旅游業(yè)完美結(jié)合?
傳統(tǒng)節(jié)日要打破單一性
增加節(jié)日的互動(dòng)性，不僅能調(diào)動(dòng)人們過節(jié)的激情，也讓節(jié)日營銷有了更大的空間，因?yàn)閲@過節(jié)所需的各種產(chǎn)業(yè)都可以借機(jī)“吸金”。在中國本土節(jié)日的營銷中，很多商家仍局限于打折、促銷等傳統(tǒng)手段，涉及的產(chǎn)品也往往是服飾、食品，還有一定的局限性。由此可見，在能把傳統(tǒng)節(jié)日變成“狂歡節(jié)”的新時(shí)代節(jié)日經(jīng)濟(jì)下，本土節(jié)日營銷有待更多的創(chuàng)意和突破。
北京民俗學(xué)會(huì)秘書長高巍說：“現(xiàn)實(shí)提醒我們，要立足中國，放眼世界，在時(shí)代與歷史的結(jié)合點(diǎn)上更好地發(fā)展傳統(tǒng)節(jié)日民俗。”高巍表示，一方面中國的傳統(tǒng)節(jié)日要持續(xù)發(fā)展，必須與今天的時(shí)尚相結(jié)合;另一方面，“中國年”要想走向世界，應(yīng)借鑒西方傳統(tǒng)節(jié)日的運(yùn)作模式。這是能使傳統(tǒng)年節(jié)煥發(fā)青春的重要保障。
目前，國內(nèi)的旅游企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的開發(fā)尚顯不足，在春節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)推出的旅游線路，只是打著節(jié)日的名號(hào)，路線內(nèi)具體的“玩法”仍與平時(shí)一樣，難以區(qū)分。業(yè)內(nèi)人士表示，針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日來講，以節(jié)日元素為主要內(nèi)容的國內(nèi)游人氣不足，許多節(jié)日國人并不了解。而出境游又沒有節(jié)日的味道，所以這塊市場基本趨于空白。
旅游專家仝紅星說，文化是旅游的靈魂，旅游產(chǎn)品若能與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，前景將十分廣闊。就如何使旅游企業(yè)切實(shí)抓住傳統(tǒng)節(jié)日商機(jī)，旅游業(yè)內(nèi)人士建議，生態(tài)旅游景區(qū)可針對(duì)清明、端午、中秋等節(jié)日，結(jié)合自身特點(diǎn)，舉辦一些參與性、互動(dòng)性和娛樂性強(qiáng)的活動(dòng)豐富游覽內(nèi)容;旅行社應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化進(jìn)行深度挖掘，推出富有特色的旅游線路，在旅游行程的各個(gè)環(huán)節(jié)增添傳統(tǒng)節(jié)日民俗元素;另外，旅行社和景區(qū)可采取更靈活的營銷策略吸引游客，不單只停留在門票優(yōu)惠、線路打折等措施上。
仝紅星表示，旅游企業(yè)只有對(duì)旅游市場的新特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)，賦予傳統(tǒng)節(jié)日更多特色和活力，才能使傳統(tǒng)節(jié)日旅游市場更加紅火。
厲新建也表示，想要將傳統(tǒng)節(jié)日與旅游完美結(jié)合，必須要善于發(fā)現(xiàn)、深入挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，突出節(jié)日文化產(chǎn)品。同時(shí)，增加傳統(tǒng)節(jié)日的活動(dòng)性產(chǎn)品安排，以具有大眾性、參與性的活動(dòng)性產(chǎn)品吸引游客。
傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)味不濃
我國傳統(tǒng)節(jié)日運(yùn)作形式單一，主要以走親戚、聚餐為主，春節(jié)吃餃子、十五吃元宵、端午吃粽子、中秋吃月餅，如此節(jié)日“內(nèi)容”顯示出相關(guān)部門對(duì)于節(jié)日文化沒有足夠的認(rèn)識(shí)。而西方傳統(tǒng)節(jié)日，注重節(jié)日活動(dòng)與全民狂歡，成為吸引游客的一大亮點(diǎn)。如潑水節(jié)、啤酒節(jié)、泥漿節(jié)等都已影響廣泛，活動(dòng)策劃公司上海公關(guān)公司，吸引游客趨之若騖。
中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，從目前來看，中國的傳統(tǒng)節(jié)日并不足以打造品牌，吸引國外游客。其原因主要是文化軟實(shí)力不足，傳統(tǒng)節(jié)日本身的文化特色無法滿足現(xiàn)代人的需求。
以春節(jié)為例，其本身的獨(dú)特性實(shí)際上早已失去了現(xiàn)實(shí)的載體。“吃”成為了中國傳統(tǒng)節(jié)日的一大主題，對(duì)于國民來講可以說是天天都在過年，也可以說是無年可過。整個(gè)節(jié)日市場沒有具有吸引力的產(chǎn)品。
在業(yè)內(nèi)人士看來，中國傳統(tǒng)節(jié)日中真正有影響的并不多，春節(jié)、元宵節(jié)以及中秋節(jié)等可能相對(duì)較為受人關(guān)注。但即便是這些節(jié)日，對(duì)國外游客的吸引力并不是非常大。
北京第二外國語學(xué)院旅游管理系主任厲新建說：“受社會(huì)文化變遷影響，這些傳統(tǒng)節(jié)日的文化傳承面臨諸多問題，很多節(jié)日是有其名無其實(shí)，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品難以對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)生重要支撐，傳統(tǒng)節(jié)日實(shí)際上只是一個(gè)假日而已。”厲新建表示，傳統(tǒng)節(jié)日的市場影響力受文化本身是否強(qiáng)勢影響，而這種影響力與經(jīng)濟(jì)影響力密切相關(guān)，盡管這些年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，但傳統(tǒng)文化的全球影響力還處于弱勢，自然傳統(tǒng)節(jié)日的影響力也處于弱勢。
與中國的傳統(tǒng)節(jié)日相比，西方的節(jié)日經(jīng)濟(jì)要好很多。以西方的萬圣節(jié)和中國的寒衣節(jié)為例，兩個(gè)節(jié)日性質(zhì)相同、日期相近、活動(dòng)內(nèi)容相似，都是祭奠先人亡魂。不同的是所屬的國度，且打造出的節(jié)日經(jīng)濟(jì)效果明顯不同，萬圣節(jié)不斷升溫，甚至影響到中國游客，而寒衣節(jié)卻連名字都沒有為國內(nèi)大眾所熟悉。
中國旅游研究院研究員馬曉龍表示，某些西方節(jié)日之所以能被市場看好，在于西方對(duì)節(jié)日經(jīng)濟(jì)的發(fā)掘和開拓，其中的做法或許也能為商家在進(jìn)行中國本土節(jié)日營銷時(shí)提供借鑒。
每逢西方重大節(jié)日，全民皆會(huì)進(jìn)入節(jié)日氛圍中。更有甚者，某國外媒體在愚人節(jié)當(dāng)天會(huì)發(fā)布一則雷人消息，引起公眾的議論與猜測，而在傍晚時(shí)又宣布其為愚人節(jié)玩笑，這更是以犧牲媒體的嚴(yán)肅性來強(qiáng)化公眾對(duì)愚人節(jié)的關(guān)注。
西方節(jié)日不斷升溫的背后是巨大的商業(yè)利潤。商家正是發(fā)現(xiàn)并利用了相當(dāng)龐大的消費(fèi)群體，極力宣傳包裝，吸引大量游客與消費(fèi)者。
這樣的氛圍下，西方傳統(tǒng)節(jié)日成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)則在情理之中。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一現(xiàn)象既與西方的節(jié)日文化有關(guān)，也與西方對(duì)節(jié)日經(jīng)濟(jì)的營銷有關(guān)。從節(jié)日文化看，外國人更注重情感的交流和分享，中國人相對(duì)比較內(nèi)斂。所以，在西方人的節(jié)日中，除了家庭團(tuán)圓、朋友相聚外，也很強(qiáng)調(diào)與陌生人的互動(dòng)，相關(guān)企業(yè)、商家也會(huì)組織很多主題活動(dòng)。相比之下，中國的節(jié)日則很少有全民狂歡的習(xí)慣，本國人對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的興趣已經(jīng)變淡，又怎能吸引國外游客?
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